当菜场成为目的地，然后呢？

这是北方女子阿文一次颇具新鲜感的杭州之行：

端午小长假后，她错峰出行来到杭州。但是与围绕西湖制定计划这一主流选择不同，这一次，她把酒店订在了东山集（位于浙大玉泉校区旁的东山弄社区内）的缤时酒店。

缤时酒店没有公区和配套，但整个东山集都是它的配套。阿文起床下楼，在来信咖啡买一杯拿铁，边喝边看着买菜的人进进出出。大伯大妈们普遍用杭州话交流，阿文不是每句都能听懂，但觉得挺有意思。

拿铁喝完，阿文起身也走进了菜场。这是她选择东山集作为目的地的主要动因，之前在网上关注到东山弄菜场更新，感到新奇的同时产生了向往：买菜可以成为一种愉悦的体验，而不是不得不为之的苦差事。

与一位肉贩聊天，得知这些大伯大妈已在这里买了三十年菜了。正说着，摊上来了一位阿姨，取过猪肉，不称重也不付钱，道了声谢就走。摊主告诉阿文，老主顾们会和他微信沟通，提前预订好想要的肉。

“互相非常信任，”摊主说，“菜场最不能缺斤短两以次充好，因为做的是社区生意，重在长久。”

午饭，阿文选了菜场食集里的佩姐温岭海鲜。佩姐热情招呼阿文落座，并推荐自家最有特色的姜汤面。作为北方人的阿文熟悉面食，但姜汤面还是头一回吃，颇有点惊艳。隔壁档口的温岭嵌糕也不错，更有趣的是，阿文发现，做嵌糕的小伙子和佩姐是母子俩。

下午本打算去西湖，可刚一下楼，就被一场亲子活动吸引，好些个小朋友们带着大朋友走进菜市场寻宝，共同制作夏日沙拉。作为一位年轻妈妈，这场景让阿文很有感触，现在的教育功利又急躁，这种关心粮食和蔬菜的轻松氛围，难得一见。

看完小朋友活动，阿文决定附近走走。她从东山集沿着外东山弄走到曙光路，又不自觉绕到了求是新村。这社区来来往往的人，似乎自带一些特别的气度。

晚餐吃的是一家叫“枫都”的杭帮菜馆。点菜时，服务员走到她跟前，用的还是手写的方式，这种人与人面对面的感觉，才有人间烟火气。

夜里，阿文去逛了青芝坞。回到酒店那一刻，真产生了一点回到家的感觉。如果说有什么遗憾，阿文觉得酒店也可以设计些公共或者独立的厨房，客人若有兴致，可以菜场买了菜，回住处自己做，甚至可以邀请当地的好朋友来反向做客，让旅行更在地化。

东山弄菜场一直是杭州人心目中的宝藏，不仅因为鱼肉果蔬新鲜质量好，更因为周边聚集着浙大、浙大附中、玉泉、植物园，环境舒适，使得美食家、知名菜馆老板们也都常来这里买菜。所以提起逛菜场，杭州人往往会推荐东山弄。

没曾想到，文二菜场横空出世，经过设计师改造和社交媒体发酵，吸引了相当大的关注度，菜场也从社区居民刚需配套变成城市打卡点，甚至成为休闲会友的目的地。

这也使得里仁商业——东山弄菜场的策划顾问单位，在一开始就要面对“网红”的压力。他们的选择是：去网红化，代之以烟火气。

并非看低“网红”，而是东山弄本身的特质所决定。就像之前说的，这不是一个普通社区，居民层次高，又有西湖景区紧邻，无论环境设计还是业态打造，都应该先满足当地居民，而非游客式的打卡。正因为此，置身其中你可能会觉得，东山弄菜场除了变干净之外，其他设计并不算抢眼。

另一个不得不说的事实是，有苏州双塔和杭州文二两个成功案例在前，单纯靠菜场突破已不是一件容易的事。里仁团队思考如何通过场景和内容，让人停留。

“集”的概念逐渐在业主方西投集团和里仁团队的心中升起。和菜场一样，社区商业和公共服务都是社区关系的组成部分，当生活中的大部分需求都可以在这里解决，才有了长期生活中自发形成的生存智慧、社交习惯与文化沉淀。所谓烟火，不是商业策划或景观营造强行复刻的“伪市井”。

那一刻起，东山弄菜市场的全称变成了“西湖东山集”，是一次新邻里关系的重塑。

外东山弄86号，西湖东山集的格局这样分布：A楼菜场，B楼年轻人的社区商业，C楼公共服务，总共11000方。

菜场毫无疑问是高频场所。据了解，80%的主顾都彼此认得，是凌晨4点批菜的老贩与居民间“赊账记账”的默契。去菜场买菜，可能是冲着这个老板，你相信他，留了好东西给你，但你也从来不问价格。

除了请回那些摆了二三十年菜摊的老摊主之外，里仁提出了“好食材、好食物、好社区”的slogan，让食物升级为“良食”。

“良食”的理念延伸至B区中庭，东山集同时也成了城乡互动的窗口——听着有点像from farm to table的扩大版。撇开虚泡泡的华丽，好的食材，本身就是菜场卖菜的本质。

B区是里仁商业的一次定点招商，但主理人吴锐不喜欢“招商”这个词，他一直相信，好的商业是选育出来的，不是招商招进来的。

所有的点位，都经过考虑而设计：主理人现在或曾经住在东山弄，或者这里开过店。总之，多少都得和东山弄有点关系——而非简单地非价高者得。比如餐饮，要的就是老杭州味道，和这片区域有关联。

这样一框，条件符合的其实不算多。1992年，浙江大学附属酒店总经理邢老师在植物园旁开了一家枫都餐厅，做杭帮菜。后来，枫都搬到曙光路白沙泉。大多数杭州人对记忆，就是白沙泉拐角处那个三角形的门头。

2016年后，枫都关门歇业了一阵子，邢老师去周游世界了；再后来，枫都又在西溪路新择址开业。如今，从白沙泉到东山弄，一公里的距离，枫都回归，邢老师亲自蹲店，至今手写单子，这样有挤一点的美食，光它自己，就能引发一股目的地效应。

口子上还有一家宋大厨面馆，这是另一重考虑。视频号很火的宋大厨自带话题感，更何况他自己对东山弄也有极强的认知。

“我们需要一些带动和引流，发出适当的声响。”吴锐说。取舍之间，有着诸多考量。如今的东山集保留了便民服务中心修衣修鞋铺、劳保用品店等社区服务，同时也引进了静博士AI机器人店、循环商店等入驻。

越来越富余、甚至过剩的商业体，早已使得开店不是一件难事——这也是吴锐不喜欢说“招商”的原因——商业还需要你去招吗？真正好的商业，必须是双向奔赴，是商家基于对商业体的认可。为了这种认可，在东山集拉开围挡启动改造建时候，里仁团队便开始了基于“新邻里，共生空间”愿景的社区营造。

社区营造是一件花时间和心力的事。他需要主事者俯下身来，倾听居民的声音；通过认知和共情，建立有效的联结。

从了解社区历史开始（东山弄口述史），到体验社区（探秘J水产市场，东山封面人物），再到多种参与式的社区活动（菜场音乐会、菜市场诗歌共创、食育工作坊系列），以及推出以“良食”为核心的系列活动（用味蕾去旅行系列），东山弄社区的人群被逐渐充分地联结了起来。直到那次小孩带大孩逛市集活动中，吴锐发现，已经不需要他们再去主导什么了，社区里的全职妈妈已经完全可以自发组织了。

这个社区里，有浙大老师、全职妈妈，有很会做鱼丸、寿司的能手，他们本身就是社区里最有活力和创造的一群人。在里仁商业前期不断发起社区议题后，他们被激活了。

“这就是我们最想做的，找到社区的各种主理人。”吴锐认为，良性的社区营造，不是运营方不断地投钱，那样不仅显得商业味重，而且被动式的招募，大家都爱来不来。和招商是一个道理，必须是看到这个地方和自己的关联，发自内心地融入于此。而作为参与者，无论时本地居民，还是像开头所述的阿文这样的“意外闯入者”，都可以有所收获。

对于一个物理空间，美化、招商都只是技术性的，最美好的莫过于通过它来实现一种人与人之间的关系。当你需要帮助的时候，群里就有人提供，这不就是我们要的美好社区吗？

改一个出圈的菜场，把社区商业做火，都不是东山集的最终目标。从一开始，吴锐奔着策划一个“城市深度游客人的目的地”而去。所以，他早就布点了酒店，而酒店是一个逗留者所必要的落脚点。

缤时酒店运营方在得知运营团队的想法后，马上就理解了。身在大量配套的东山集内的缤时酒店，本身就很符合源于意大利的“分散式酒店”的规划与经营管理模式。

意大利和南法的遗弃村庄里存在着大量空置房屋，分散式酒店管理模式将这些房子重新打造，使它们拥有集中管理但又不同规则的客房，宾客成为社区的一部分，甚至在有些时候就是社区本身。

至于阿文提到的厨房，或许可以成为运营方的借鉴和思考。

东山集让我联想到多年前作家韩良忆提出的“居游”。居住在荷兰的时候，韩良忆每年会安排两次左右的旅行，每到一个地方，便去当地市集采购食材，下厨学着做一顿当地口味的饭，到公园和街道上随便走走，真正融入到当地人的生活。用她自己的话说，就是：“我去过的每一个地方都留了一部分在我的生命里，而我生命里也有一个部分，属于那个地方”。后来，她直接被称为“居游教主”。

这当然也不是她的首创，欧洲人早有这样的方式，称之为“自炊假期”，意思是很直白：自己做饭的假期。

作为社区里通常最大的公共空间，菜场很容易成为吸引人的话题。

前几日去苏州双塔市集。10点半，过了卖菜的高峰期，市集里没多少人，摊主可以放心打瞌睡。这并非是贬义，正如吴锐说的，菜场本身，除了通过设计出圈，并无他法，因为它高低还是个买菜卖菜的地方。

在一条石匠弄之隔的对面，名为双塔·TTD-MARKET已于去年开业，作为双塔市集二期。由幼儿园改造而来，注入咖啡等小体量商业，完整了社区商业。东山集的“集”是一个逻辑，它是在地的烟火气，是深入的城市体验。但它的规模和停车的不便，也注定其是一个社区商业，和菜场一样。

听上去，社区商业是反效率的——我们看电视的时候想吃一个西瓜，一定是叫外卖最快。那为什么还需要社区商业呢？社区商业的基本属性就是答案：基于信任和情谊的长期主义。人们需要面对面问好，需要那种“我相信你的东西最好”的安全感。

我们在说菜场的时候，并不总是拍照打卡和“伪烟火气”——就像阿文，她说自己逛完菜场没能买点菜，总觉得太假了。

菜场作为目的地的切入口，很棒，无论打卡也好，景点也好，被炒热了的菜场多少将人拉回了面对面的美好。作家韩良忆说过一句经典的话，意思是在超市买什么是什么；但在菜场，摊主会随手附送你三根葱。

人和人的关系，说白了，就是三根葱。

为了三根葱，吴锐和里仁商业热情地参与了菜场改造，做了社区商业，又在前期铺垫了大量社区营造，为的是赢得像阿文这样希望深度体会杭州美好生活的人——这个目的地的成因，听起来那么绕。

事实上，当商业项目放下“经营者”的功利心态，弱化对商业结果的过度追求，转而以“共建者”的姿态融入社区生态，奇迹就会发生。