品牌性商业景观体验的构建与思考

近年来，随着中国经济迅猛发展，人们生活品质提高，对更加优质的消费及生活方式的向往已成为一种趋势，且由一线城市逐渐向其他城市或地区扩散开来。传统步行商业街受此等趋势的影响，空间形态及发展前景经受考验。现如今，消费者购物方式多元化，电子商务贵为新宠，新零售模式层出不穷，全国传统步行商业街在随着时代的发展与现代商业模式的冲击下，已逐渐脱离经济发展的轨道,对其活力再生设计势在必行。面对实体商业的消沉，电子商务的崛起，商业景观的需求趋势如何变化？以及未来将面临什么样的挑战？为顺应商业多元化的发展需求，线上线下融合模式，互联网依托，大数据，人工智能等先进手段将给商业景观带来怎么样的体验升级？

第一阶段，商业由住宅业务的补充开始，注重功能实用性。比如建筑装饰、五金、餐食、集市、购物、就医等，以实用主义的商业体验为主。

第二阶段，放眼区域中心化的视野，推出《Mall+金街》，以此强调商业性购物体验。现代商业景观设计不再只是为了单纯购物而存在的街道，更加注重综合设计，让商业中心变成人们社交、购物和娱乐的公共活动空间。

第三阶段，推陈出新摆脱单一刻板的“一体化”商业打造模式。打造“非标Mall”模式，注重放开精品门店，商业外摆自由化，商业活动丰富化等开放模式。

第四阶段，注重特色研究，重体验实用性，打造“特色体验模式商业”。将“体验”重点作为商业打造的关键词。

商业品牌性体验

打造商业品牌体验面临的重要挑战

建立商业品牌体验与消费者更深层次链接的“认可信任度”，在体验过程中将各种感官体验叠加使用，产生协同效应提升商业体验附加值。

如何建立商业品牌，促进商业体验

▌构建五重轨道的感官记忆，加强消费者体验记忆度

▌有机组织镜头效应的商业体验画面，构建品牌性商业生态链

▌建立品牌性商业体验，像迪士尼乐园一样的打造多条优质服务指南

1.构建五重轨道的感官记忆，加强消费者体验记忆度

a. 感觉

品牌体验要给消费者全面的感官刺激，如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻。记忆和体验是消费者决定消费参与的重要因素。运用感官这五个轨道存储记忆和体验的外因，充分调动各个感官器官，使得消费者“触景生情”来提高商业品牌体验的附加值。

b. 情感

在这一层面，要使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调，来影响消费者的情绪和情感。例如清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味。

c. 思维

以上两种体验都是感性上的，而思维体验则是理性方面。它要启发的是人们的智力，创造性地让人们获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生一系列统一或各异的想法。比如微软“今天你要去哪里”的宣传，目的就是启发人们去理解“计算机在20世纪90年代对人们的意义”。

 

d. 行动

人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验要通过吸引人们主动参与，提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来使品牌成为人们生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”广告家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，颇具煽动性。

e. 关系

品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系。要建立关系必须对消费者有深刻的了解。先要找到他们的动心之处——他们生活的一部分，能够表现出自我观念和认同；其次，把其当作一个个体而非群体来了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的，最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和所拥有的物品。

 

2.有机组织镜头效应的商业体验画面，构建品牌性商业生态链

a. 空间的链接与挖掘

实现室内室外建筑与空间的互通互联，打造多元化体验模式，挖掘探索扩展，创造重构转化。丰富室内、地面广场、下沉空间、内部商业街、地下空间、空中露台、空中花园。

b. 高品质生活方式

打造以家庭为半径的15分钟步行商圈，包含社区家庭生活所需的高性价比生鲜超市、日用便利店、美发沙龙、宠物医院、药房诊所等。

c. 活力潮流目的地

规划潮流服饰、运动体验、素人改造、网红打卡、新品发布、主题集市、AR户外展、网络直播推广站点、影视拍摄基地。

d. 艺术享受与消费并存，休闲娱乐与购物一体

可识别标志性景观，艺术性景观聚焦，主题陈展装置，斜杠艺术空间，现场艺术创作区、品牌pop-up、户外荧幕广告视频墙（参考纽约时代广场）

e. 区域级艺术地标

高识别性、场地空间差异性、高品质独特性、智能互动性、参与体验性、视觉艺术性、连贯一致性、多元丰富性、场地创意性。

 

3.建立品牌性商业体验，像迪士尼乐园一样的打造多条优质服务指南

a. 亲子指南——“爱丽丝梦游仙境”

让小朋友进入“爱丽丝梦游仙境”，依次游览兔子洞进入亲子世界，萤火森林体验丛林购物，爱丽丝学院尝试互动教学，爱丽丝艺术课堂帮助小朋友的兴趣开发。梦境城堡体验奇幻餐厅，仙境奇缘游历云端乐园、童话故事VR主题乐园。

b. 购物指南——“穿布拉达的女王”

时尚比拼街拍步行街、户外秀场、穿梭精品主题店和品牌pop-up、轻奢精品门店主题陈展、vip新品发布会、明星见面会、新兴创业者产品展示会。

c. 乐活指南——“生活大爆炸”

美食主题集市、新媒体艺术装饰陈展、音乐生活舞台、私密母婴空间。

d. 潮玩指南——“头号玩家”

AR户外展，街头极限运动，云端乐园，动漫集市，古着集市、电竞战地、商店橱窗主题秀、街头达人秀。

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