浙江:“柯岩现象”新解析—绍兴柯岩风景区跨越式发展探秘

□鲁锡堂 开发建设以来短短的６年多时间，柯岩风景区的变迁是巨大而深刻的，其独特的自然风光和人文风情，吸引着源源不断的八方游客。仅２００２年，景区游客突破１２０万人次，门票及第三产业直接收入２６００万元，是绍兴市规模最大、游客最多、收入最高的旅游景区。“柯岩现象”成为这几年国内业界探讨的一大热门，成为我县跨越式发展的典范。 旅游景区的精品意识不仅有赖于高起点、高品位的规划，更需要个性化、差异性的开发，做到大气、人气、乡气、文气 柯岩风景区开发的成功，首先来自于其强烈的精品意识。省建设厅原副厅长胡理琛认为：“柯岩之所以成为一种现象，主要在于它的精品意识。无论是前期计划，还是后来的详规，都注重强化典型景观和环艺技术。” 这种精品意识可以表现为“四气”，即大气、人气、乡气、文气。注重大气、人气是柯岩高起点、高品位规划的特质；强调乡气、文气，则是柯岩个性化、差异性开发的内核。 １９９５年开发之初，县委县政府从战略的高度出发，下决心推倒了原先方圆仅数百亩的围墙，对柯岩风景区的开发定了调子：大柯岩，高起点，力争通过几年的开发，建成国内一流的风景旅游区。 聘用高层次的规划者。在国内享有较高声望的东南大学博士生导师杜顺宝教授、中国美院环艺专家朱光亚教授、高级园艺师刘延捷等等一大批在建筑、规划、园林、旅游、雕塑、文化、民俗诸方面有较高造诣的专家，主持或参与了规划和论证。 规划谋求长短结合。长远规划按照跨世纪的目标要求，编制了６．８７平方公里的柯岩风景区总体规划、３平方公里的分区规划和１．２平方公里的控制性规划，确立了总投资５亿元，分近、中、远期组织实施的建设计划。近期每年实施一期、开放一期，做到“期期相适应，期期有特色”的滚动开发。 在规划设计上舍得投入。为了设计出各个不同景区的精品，柯岩风景区舍得花钱买“金点子”，迄今已投入规划设计费近千万元。与高品位的规划相呼应的是柯岩风景区在开发上的个性化、差异性。他们抓住广大游客的心理特征，大胆创新，独特构思，把绍兴独特的“乡气”和“文气”有机地融合在景点建设之中。 柯岩的“文气”集中在镜水湾和越中名士苑两个景点。镜水湾景点的广场，造型外方内圆，象征着天圆地方的中国传统思想，三根依次矗立的汉白玉雕柱上分别为孔子、老子和释迦牟尼雕像，象征着儒、道、佛三教相聚；广场中心有一石雕头像，正面白色，背面黑色，白色象征着人性“本善”，黑色象征着人性“本恶”；边上有喷泉倒挂、漫流，漏滴而出的水流，通过曲折小溪，潺潺流向“汇源地”，体现“三聚同源”。 越中名士苑则南濒鉴湖、背倚柯山，立足柯岩风景区特有的石文化，以石雕的形式，尽展绍兴名人风采，与四周的奇石陡壁、绿树青草及名人纪念馆交相辉映，构成了一处具有高度文化内涵的爱国主义教育基地和高艺术品位的旅游景点。 只有真正把旅游业当作一项产业来经营，旅游景区快速发展的“瓶颈”才能得到有效突破 绍兴县作为全省“首富县”，中国轻纺城作为亚洲最大的轻纺产品集散地，一直没有一块良好的花园式环境绿地。１９９５年，为了提升城市品位，改善生态环境，培养新的经济增长点，县委县政府决定把柯岩风景区作为中国轻纺城的“后花园”来开发建设，由县建设局组织精干班子负责具体开发。设想和规划的气魄很大，风景区的规划面积达６．８７平方公里，总投资估计在５亿元以上。可家底富裕的县委县政府并没有摆出一副“财大气粗”的样子，提出了逐步建设、滚动开发的思路。财政提供的第一笔启动资金只有５００万元，当年实施，第二年就完成了第一期工程石佛景区。 当第二期工程镜水湾景点开发的时候，资金缺口达２０００万元之多。对办乡镇企业习惯“找米下锅”、在市场经济的染缸里泡大的绍兴人来说，困难就是机遇。他们并没有坐等天上掉下来的“馅饼”，而是义无反顾地走上了市场化融资的新路子。 由于采用多元化的投入机制，大量社会资本被吸引进来。第二期工程所需要的２０００多万元很快到位。从那时到如今，柯岩风景区每年开发一至两个新景点，以令人惊讶的速度迅速地扩张起来。在镜水湾景点完成后，１９９７年，滚动开发了越中名士苑，以后几年又开发了圆善园景点，以１０００万元控股开发香林景区，投资８０００万元开发鉴湖景区一期，还投资建设了高尔夫球练习场、梦幻蝙蝠洞，改造了一流的景区入口广场……现在，一个规模更大、更有特色的鲁镇景区已经破土动工了。到２００２年底，柯岩风景区的开发建设面积已超过３平方公里，成为绍兴市规模最大、游览功能最齐全的旅游景区，一举跃升为华东地区颇具声誉的新兴旅游目的地。 旅游景区，一直以来“酒香不怕巷子深”，坐等游客上门。但在市场经济环境下，旅游经济说到底是一种“知名度经济”，是一种“眼球经济”，是一种“注意力经济”，一个景区再有特色，再精致，如果“养在深闺人未识”，也就产生不了效益。“柯岩”的建设者们十分重视宣传和舆论的作用，深谙其中道理，他们从“吆喝”开始走上了快速打响品牌之路。 活动宣传造声势。利用柯岩滚动开发，每年推出一个新景点的契机，以及我国每年三大长假（黄金周）的机会，连续举办规模宏大的节庆活动和游客参与活动，进行节前、节中、节后的连续“轰炸式”宣传，不断巩固和扩大柯岩的知名度。 创意策划树形象。通过创意策划制造热点，引导游客，引起社会广泛关注。 迎来送往抓促销。柯岩在旅游主管部门的支持下，目标一致抓市场促销，陆续在周边城市开展了密集式促销活动。 创品牌，对外要树形象，对内更要抓好管理。柯岩风景区从健全制度入手，强化优质服务，建立了一套适合旅游窗口单位、具有自身特点的管理制度。 站在２１世纪的台阶上看，旅游景区的核心竞争力说到底是与时俱进的创新能力 如果说，机制创新是柯岩风景区安身立命、快速成长的根本保证的话，那么在具体操作上的一系列创新，使柯岩风景区奠定了其在旅游业中的精品典范和经典地位。这些创新能力首先表现在策划的创新。无论在景点的设计建设上，还是活动的组织安排上，“柯岩”人都能巧妙构思，力求慧眼独具，让游客得到与众不同的感觉。在镜水湾景点，一座造型为绍兴名产乌毡帽的凉亭因其帽之大、之别致而登上吉尼斯世界纪录，这一“亮点”也因多家传媒的密集报道和游客的广泛传播而名闻遐迩。 这是“柯岩”人的点睛之笔。类似的动作不胜枚举： ——从当地文化资源中获创意。根据柯岩自古流传佛教传说，在圆善园大雄宝殿两侧回廊中新添３０幅关于释迦牟尼的壁画，被称为“江南的敦煌”。 ——从自然景观中获取创意。利用清潭边壁立的岩崖，因地制宜，建成一处单瀑落差达４２米的人工瀑布。 ——从遗址传说中获取创意。利用东汉大学问家蔡邕曾在柯岩柯亭避难而以椽竹制笛的遗址和传说，在鉴湖景区建造了“东汉笛亭”，并延伸原始功能，成了纪念这位杰出文学家、书法家、天文学家和音乐家的“蔡中郎祠”。 ——从园林造景中获取创意。将园林建设中挖取的沙土和形成的池塘，设计成少女侧卧状，并将河道、戏台、拱桥融于其中，形象地构成了具有水乡文化特色的“越女春晓”图。 ——从满足不同层次游客的需求中获取创意。利用风景区内零星地块，建设了“儿童角”、“情人谷”、“镜中镜”、“手印山”等景点设施和小品。 ——从保护文物中获取创意。利用全国独一无二的国家级重点保护文物古纤道，在鉴湖景区中惟妙惟肖地仿造出一条悠悠“白玉长堤”。 ——从历史故事中获取创意。利用越王句践复国兴邦的历史故事，在芦葫醉岛上建设了“投醪劳师”的青铜群雕。 柯岩风景区的创新能力还表现在对文化旅游活动的策划组织上。社戏是绍兴的一种极富地方色彩的民间文化活动，但如今在绍兴要想欣赏到一台原汁原味的社戏，已经不是很容易的事了。“柯岩”人在圆善园开园的系列活动中，举办了百场古社戏表演活动，堪称一个世纪以来绍兴地区规模最大的一次社戏大演示，也成了柯岩风景区的一个亮丽的卖点。 ２００１年９月２９日，鉴湖景区开园仪式采用电视直播的方式进行，又是“柯岩”人在旅游业的创新之举。浙江卫视通过向全国各地现场直播庆典实况，将重新打造后的古鉴湖的迷人面纱撩开了。尤其是庆典现场，由杭州歌舞团运用艺术形式再现东汉马太守筑堤围鉴湖的故事，越人古纤道拉纤的风情演绎以及毛阿敏动情放歌《找回鉴湖》等场景，引起了广大游客和社会公众的共鸣。而另一场活动——２００２年国庆黄金周期间，“柯岩”人组织绍兴水乡传统的泥鳅龙船比赛，生龙活虎，风情毕现，高潮迭起，成了鉴湖风情旅游月活动的一大亮点。 “千岩竞秀，万壑争流。”这是古人对柯岩景观的描述，更是今日柯岩风景区“二次创业”的写照。“柯岩”人今次“再度出发”，从２０世纪的“柯岩时代”迈向２１世纪的“鉴湖时代”。