创新性概念浮出水面 解读“复合地产”

凡是原创的东西，都必须有勇气和胆量去设想才行，复合地产也是如此。复合地产属于一种创新的开发、经营模式，也是一种创新的力作。正因为它具有创新性，所以了解它、知道它的人并不多；正因为它是创新力作，所以它的引爆能力之强、覆盖面之广令人难以想象。

三年前，复合地产对大家而言，还是一个比较陌生的概念。但是三年以后，以广州奥林匹克花园为代表，产生了深圳万科四季花园、华侨城、北京ＳＯＨＯ现代城、锋尚国际公寓等各具特色的复合产品，这种楼盘以其超前的文化内涵、先进的科学理念、全新的生活水准赢得了市场，同时也昭示着中国房地产复合发展阶段的到来。

由于人们生活方式的根本变化，市场需求的大力驱动，在那些地理位置比较偏远，地价相对便宜的地方，市场同质化现象十分严重。在这种信息大量过剩的情况下，想把买家的眼球吸引到项目上来，谈何容易？同质化连带的结果必然会产生一个分解点，这个分解点就是个性化需求的出现。

复合房地产的提出，正是为了适应这一需求。它将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。这就是复合地产的要义。

复合地产在我国出现的时间不算长，总的来说也不会超过五年。而广东奥园集团董事长郭梓文正是开创中国复合房地产先河的缔造者和成就者。近日，在由北京天行大壮建筑文化交流中心主办中国复合房地产研讨观摩会上，我们有幸了解了郭梓文的复合地产。

理念内涵

复合地产作为一种全新的开发理念，它不是一句口号，也不是一段广告词，同时也并不像很多人所认为的那样，一拍脑袋就能出来的想法。它贯穿了整个房地产开发的整个过程，规划设计、物业管理以及售后服务等各个环节。只有这样，才能找到规划设计的灵魂，才会在以后的规划过程中紧扣主题。开发理念，既要在设计方式上有所表现，又要在外立面上表达出来。

广东奥园集团董事长郭梓文经常说的一句话就是，要做好复合地产，首先必须在功能价值方面下功夫，如果连功能价值都做不好，那么就没有资格做复合地产。复合地产是一种功能价值的具体体现，是有形的、实用的、可见的、物质化的东西，主要体现在规划设计、户型设计、建材使用等方面。做房地产的最终目的就是要给买家一个适宜的人居环境，所以复合地产只有满足生活化需求，这样才能算得上真正复合成功。如果复合地产离我们的生活需求很远，且遥遥不可及，那么这个复合地产能算得上成功吗？

复合地产是对传统复合开发的一种更新。它属于自选动作，难度系数很高。正因为它是自选动作，所以它需要一个总结的过程，需要一个标准化的过程。复合地产涉及到项目开发的各个环节，其资源耗费要比一般房地产开发多，如果没有统一的系统整合，要做复合地产是比较难的。

一个成功的复合地产项目，应该在开发理念、功能价值、生活体现、系统工程、开发模式、资源整合六方面体现出特色，否则复合地产就不是完整的复合，而是有缺陷的复合。

确定主题

刚开始的时候，很多人认为，复合地产就是很简单地把许多不相干的功能拼凑在一块儿而已，即把其他行业与房地产行业的功能进行随意搭配，不进行有机整合。其实复合地产的内涵不是简单地把两个产业拼凑在一块儿，它至少必须具备两个产业，且跟房地产高度关联。他们之间的关系并不是借用某个产品来作为卖点，而是两个产业之间处于一种互动、叠加的血肉相连、唇齿相依关系。复合房地产不是错开，是融在一起，互动，优势互补。

复合地产究竟要复合什么题材？是体育、旅游、文化产业，还是其他，这除了根据项目所处的具体情况、地理位置、资源状况、综合价格性能比等来综合考虑外，还要与市场消费趋势结合起来。地产的控制很重要，控制过度了，成本会增加；如果控制得太轻，可能充其量只是一个卖点。

比如把体育当成一个产业来做，要把复合理念渗透到理念设计、规划设计、园林设计、户型设计、物业管理等每一个角落、每一个毛孔，并把这些理念充分、完整地表达出来，具备权威性、排他性、惟一性，才能在市场里具有主动性和吸引力，才能在市场里站住脚。

传统的住宅产品和一些能产生附加值的东西复合了以后，它给老百姓、消费者带来的冲击力和诱惑是不可抵挡的，尤其是一种复合产品在第一次进入某一个区域的时候，它基本上是无往而不胜的。传统房地产开发的建筑套路是一种标准工作，但是复合上去自选动作，就会出现一些教育因素、一些艺术元素等。所有这一切如果都建立在对目标客户群的准确把握和适当理解上，使生产的产品和目标客户群一致，那么这种效果产生的力量将是非常巨大的。

奥林匹克的品牌可以做复合地产，休闲产业、教育产业、旅游产业同样也可以作，只不过要大胆一点。房地产和文化结合，那么文化含量一定要高，起到提高房地产品位的作用。当然无论是和医卫、体育、文艺，还是教育结合，这些也都只是一种表现形式而已，目的是通过互相融合提升项目品位，而最终起主导作用的还是房地产本身。

复合地产的主题既可以是单一的，也可以是多元的，但无论如何都必须具备以下特点：第一它必须人性化，如果所确定的主题和人类的基本需求高度相关，那么它成功的可能性就会大一些。在市场比较发达、人均收入比较高的地区，可以搞一些消费性的复合，比如健康、运动等项目。因为处于生存型的地区，他们对教育的依赖性比对体育的依赖性要强得多，这时要偏重教育。对人均收入也很高的地区，已经处于小康型了，这时候要考虑消费型的复合内容，比如体育、休闲产业、旅游产业等。这些都必须符合实际需求，而且还要讲究大中型区域之分。同时在主题方面，突出广泛的群众基础，体现参与性与匹配性。主题与当地消费者的需求匹配，主题和资源能够匹配，突出差异性和权威性。

对开发商来说，首先要具备过硬的基本功能，否则做复合地产是比较危险的。第二，要有预见未来、创新理念的能力。第三，要有把握市场、把握消费者需求的能力。第四，要有整合资源的能力，能够把与房地产相关联的产业整合成生活所需求的内容。第五，要把握功能性价值和文化之间的平衡和经营能力，体现功能价值和文化价值。

连锁推进

现在有很多开发商，都在打复合地产的旗号，其中有一些人把复合地产的概念简单地变成一个标签，有很多人甚至把复合的题材变成综合配套来考虑。比如以前有些开发商办学校，办主题公园，现在相邻的项目就可以借着这些条件作复合地产。而复合地产既不是动工以后、开发以后、销售以后才开始做的，也不是挂靠式、搭单式地来做，应该在规划设计之前就把理念导入到每一个环节里去，从而把复合地产理念充分体现在生活的各个方面。

只有将项目主题变成真正开发理念，落实到项目上的房地产才算是真正的复合地产。对于因内容主题较多，变成综合性主题的项目，要根据它的实力、竞争状况以及这个地区的经营状况来具体决定。所以无论是与体育产业、教育产业，还是休闲产业进行复合，主题一定都要鲜明，顾客群定位准确。这样做，起码在价格战打起来的时候，可能还会有点优势。

郭梓文认为复合地产前景肯定好，原因有二：第一从需求方面来看，十六大以后，全面建设小康时代已经到来，所以消费者已经不是简单地满足一般的居住条件问题，特别在一些大城市，复合地产的前景会更好。第二从工艺方面来看，目前，市场同质化现象非常严重，供大于求的现象比比皆是。在这种竞争情况下，要让项目成功，让企业成功，没有自己的个性，没有自己的理念，没有鲜明的主题，那肯定是不容易被认可的。所以他认为，复合地产将是我们将来房地产发展的主流。

作为房地产要连锁难度很大，做连锁应该具备这样的条件：首先要有权威性的品牌，第二必须有一套经营模式，第三必须有一套成熟的技术开发体系，第四必须有一批成熟的职业经理的团队。应该说这四大条件，是支撑连锁开发的最重要条件。这一点从多个城市连锁开发过程当中我们已经充分地验证了。连锁发展速度最快，但是风险最大，如果连锁管理层是把品牌当成标签来卖，就意味着风险危机的出现。房地产连锁要成功的话，不仅是一个品牌的概念，还有经营模式、技术支撑、职业团队等方面的问题。

目前，复合地产在中国还是一个比较新的事物，但以广东奥园置业集团董事长郭梓文先生为代表的思想者和实干家已经为中国复合地产的发展进行了有意义的理论研究和实践探索。以奥林匹克花园为代表的一批复合地产项目也在全国范围内获得了巨大的成功。这一切都昭示了复合地产强大的生命力，所以我们有充分的理由相信：复合地产将成为未来中国房地产业的领跑者！

文/梁粉宁