这样制造“香格里拉”
admin
2002-12-13
来源：景观中国网
当香格里拉成为旅游市场的一块金招牌后，无数的香格里拉追随者开始蜂拥而入。
虽然现实中的香格里拉只有一个，但每个人都有属于自己的香格里拉之梦。特别是自20世纪90
当香格里拉成为旅游市场的一块金招牌后，无数的香格里拉追随者开始蜂拥而入。
虽然现实中的香格里拉只有一个，但每个人都有属于自己的香格里拉之梦。特别是自20世纪90年代全国各地兴起“旅游带动地方经济”的热潮以来，景点业宽松的市场准入、较低的市场壁垒和开发初期的低科技要求，吸引了大量的中小民营企业纷纷“制造”自己的香格里拉。
在这一场“香格里拉制造”的热潮中，有人成功，也有人失败。
如何“制造”自己的香格里拉？成功者的经验表明，选择合适的景点投资模式、做好风险控制与项目策划将是制造香格里拉的“制胜宝典”。
投资模式“定调”
纵观近年来的景点投资“行情”，成功的景点投资开发者普遍选择了以下3种投资模式：
依托自然资源，低成本介入，滚动发展
这种投资模式的共同特点就是投资商巧借当地政府发展旅游经济而鼓励多种经济成份投入旅游业之东风，充分利用一系列优先发展旅游业的优惠政策，从而降低投资成本，提高投资的回报率。 这种投资模式的前期投资额并不高，几百万足以使一个景点顺利开业。投资者往往采取“滚动式”投资经营策略，按市场需求制定投资项目，即一面开张经营，一面增资扩建，逐步完善，提高景点档次和竞争力，做到投资少，见效快。
1998年8月，杭州七星贸易公司投资100万元成功推出了太湖源生态旅游区龙须峡谷景点，至2000年该景点累计投入280万元，已接待游客35万人次，营业收入600万元，景点的投资回报率高得惊人。浙西大峡谷1998年8月开放，景点投入仅300万元，当年年底就接待游客达9.6万人次，门票收入300多万元。
依托景点开发，投资房产项目
旅游景观房产是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的居住项目。旅游景观房产最早发源于20世纪法国地中海沿岸的海滨别墅、高尔夫别墅等。深圳的华侨城是国内最早的旅游景观房产代表之作。
随着城市化进程和郊区化住宅的发展，旅游景观房产的开发将成为具有明显产业依托的旅、居结合项目。旅游景观房产传送的新型的居住模式，以运动休闲、主题公园、人文历史为背景的旅游景观房产无时不吸引着购房者的眼球。在今后的一二十年内，旅游景观房产势必成为房地产开发商热衷的一种开发模式。
杭州是历史文化和旅游资源非常丰富的城市，这里的旅游房地产开发已有相当规模。杭州南都房产集团和宋城集团代表了两种不同的开发方式，一种是在城市化过程中利用当地自然资源开发房地产，在建的还有依山傍水的“富春山居” 、“绍兴水乡生态园”，运动休闲的“西湖高尔夫别墅”，以及赋予历史文化内涵的“中国良渚文化村”等。另一种是通过造景造势带动房地产开发。如华东地区最大规模的主题旅游公园——杭州乐园首期旅游景观房产项目取得极大的成功，二期工程也已投入建设。万向房地产推出的“万向·美之园”、“万向假日风情广场（暂名）”和“千岛湖旅游景观”等项目吸引了来自新加坡等国际投资商的关注。
先占有资源，待炒作增值后出让
有些企业看到某项资源的增值前景，先以较低的成本买下景区总体的经营权，然后炒作概念，对外招商，分项出让。四川省碧峰峡风景区的开发就是一个典型的例子。
碧峰峡风景区由成都万贯集团投资独家开发经营，从施工到建成开园仅9个月，一开放即火爆川渝，一个以前默默无闻的荒凉山谷，顷刻间成了四川旅游风景区中的一批“黑马”。后来随着中央领导频频视察碧峰峡，它在四川、中国乃至世界引发了轰动效应，吸引了国外旅游界、投资界人士前去考察和投资。碧峰峡风景区存量价值已在投资的1.8亿元基础上翻番，5年内可望收回全部投资。
其运作模式是由万贯集团买断碧峰峡50年的经营权，负责对景区的统筹规划、投资和管理。再通过项目承包、招商引资、出让部分经营权等形式，吸纳二级投资商，多方投资，共同开发建设。目前，除万贯集团公司外，参与景区开发建设和经营的二级投资商已上百家，投资总额数亿元。
巧借非旅游专用资源，开发旅游景点
有些地区的城市风貌、特色建筑、重大工程、厂矿企业、科研基地等，在建造它们的时候，并没有考虑项目的旅游功能，建成后却发现其旅游利用价值，因而被开发成旅游景点对外开放。有的已成为著名景点，甚至成为某个城市的象征。如上海宝山钢铁厂去年推出工业旅游项目，受到旅游者的欢迎；近年北京名牌高校成为旅游热点，许多望子成龙的家长不惜重金带子女到高校来感受学校氛围，激发子女的学习动力。
还有些项目在建设时就考虑到旅游功能，在设计、布局和管理上都与旅游开发相结合。杭州最近刚刚开放的杭州野生动物园也是一个很典型的案例。它其实是一个由国家拨款建设的野生动物保护和养殖研究基地，并不是一个盈利性项目。而它却被某家企业看重，主动要求与国家有关部门联合开发，将其命名为“野生动物园”，对外似乎是一个纯粹的旅游项目。这个项目还溶入了房地产。由于有国家科研基金的支持，企业的投资风险很小。目前，门票90元一张，盈利相当可观。
风险控制“保本”
景点投资者选择了适合自己的投资模式并不等于成功，做好风险投资控制也是一个非常关键的问题。
首先要做好旅游景点资源的评估。重点要把握资源的旅游价值以及周边同类景点产品的竞争和互补情况。吸引游客是旅游资源的外在体现，其内在则是资源的价值，具体表现在旅游资源的品位、规模，资源景观地貌的独特性、代表性，或有着深厚文化内涵和一定的可视性。
在浙江临安，自从民营企业投资“小九寨沟”和“浙西大峡谷”成功以后，不少人看到：不大的投资，围一个峡谷，短时间就能收回成本。于是效仿者不断，一两年时间冒出了天目石谷、白水涧生态峡谷、马啸“浙皖石长城”等一系列石景、峡谷风貌为特色旅游景区，都是投资几百万元的民营景点。结果，重复建设，景观雷同，客源竞争激烈，有些景点已面临生存的危机。
第二是要做好投资环境评估。投资环境包括投资硬环境和软环境。硬环境由景区的可进入性、景区所在地的基础设施及服务设施几个要素组成；软环境则是指政府的政策、管理体制、领导观念、居民态度、人力资源、商业环境等。在景区的投资过程中，投资者应该充分考虑当地政府的政策导向和旅游管理部门的管理体制情况。
例如，林业方面由林业部管，寺庙由宗教部门管，风景名胜由建设部门管，有一些甚至由乡、县政府来管，这就导致投资者与各部门打交道的交易成本非常高。而且由于部门利益的不同，在景区里常常会形成利益纷争，这是投资商最为头痛的问题。
第三是做好景点客源市场的评估。其中包括目标市场的类型与规模的分析。分析市场，重要的是在市场竞争的动态分析中去认识自身产品在目标市场中所处地位和在市场分割中所能争到的分额。建议投资者在决定投资之前，认真考虑考虑以下问题的答案：
你将提供什么旅游产品？在你推出产品的同时将有多少家生产单体和联合体可以向同一市场提供相同、相似或可替代产品？他们产品的质量、数量、价格及购买的方便程度如何？你的产品能否取得分割市场的成功？你所能争取得到的份额是多少？为了取得这一份额，你的产品必须具有哪些必不可少的特征？你将通过什么措施来造就这些特征？为了这一成功你将付出多大的成本？
最后是做好投资效益分析，包括投入资本和收益两部分。成本即因开发景点而产生的直接经济投入，如景区所需土地的地租、雇佣工人所付的工资、建设及维修景区游览设施和基础设施的费用、取得营业执照的花费、行政管理费用、地方税及中央税、市场营销的费用等等。
景区投资的收入项不只是门票。一个精心策划的旅游景点在实际营业时，其附加营业项目的收入甚至超过主营项目门票的收入。这些附加项目包括营业场地租赁、餐饮、购物、停车费、用地出让等。
据专家分析，目前我国景点投资的年平均回报率为25%，回报期3-10年不等。一般来说，分析得到的投资效益低于20%的投资项目，要慎重决策。
项目策划“赚钱”
景点投资要获取成功，项目的策划非常重要。而且这个策划应贯穿于投资项目的创意、定位、品牌的树立之中。
景点形象定位
景点的形象比一般商品的形象更鲜明和稳固。旅游资源经过开发、规划和建设后，游客将如潮水般涌入旅游景点。或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。
例如，海南三亚定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”， 利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中；深圳野生动物园的形象定位为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，从而成为国内第一城市野生动物园。紧临民俗村的大型主题公园“世界之窗”，其旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的各国演员。
产品包装
“三分造景，七分造势”。景点同样需要包装进行市场销售，景点要善于发现并推出自己的“独特性卖点”。
世界旅游组织专家组曾考察过一个城市的植物园，这个植物园从名字和宣传材料来看，与其它城市的植物园没什么不同，但进入园内，专家组却意外地发现一个规模极大的树化石公园。这种规模的树化石公园在国际上也是罕见的。专家指出，如果这个植物园能够在宣传促销中打出“来看亚洲最大的树化石公园”的促销语，会有更好的促销效果，因为这样抓住了旅游产品的“独特性卖点”。
市场营销策划
景区的开发必须重视市场效应，舍得花钱做宣传促销，通过电视台、报刊大做宣传广告，参加海内外旅游展销活动，从而提高企业形象和知名度。除了传统的营销手段之外，“影视搭台，旅游唱戏”是目前颇为流行的一种景点营销途径。
作家张贤亮通过“出卖荒凉”使一个破土堡点石成金。他的绝招是：先用荒凉吸引电影人，然后再用电影人和他们的“遗迹”吸引大众。于是，华夏西部影视城成中央首长来宁夏都必去的著名景点。
影视能使景点一夜成名。央视版《笑傲江湖》的许多外景，都是在新昌的大佛寺、穿岩十九峰等景区拍摄的。聪明的新昌人抓住了大众文化传播拉动大众旅游热潮的契机，做大了旅游经济。《笑》剧热播以后，以“奇山、秀水、古刹、怪石”著称的新昌迎来了一批批寻找令狐冲、任盈盈身影的游客。2001年“五一”节，新昌景区旅游收入同比增长高达100%。
旅游景点“制造”案例一
“一不小心”发现一座“金矿”
像美国作家詹姆斯·希尔顿“神奇”地发现香格里拉一样，五六十年前，一位骑毛驴的老人，“一不小心”发现了克拉玛依油田；二三十年前，陕西一位姓杨的农民，“一不小心”发现了秦始皇兵马俑；21世纪的第一年，国内著名策划人陈放，“一不小心”发现了位于克拉玛依的世界魔鬼城——一个价值难以估量的魔鬼富矿。
其实，在陈之前，早就有人“发现”了克拉玛依的魔鬼城。之所以把克拉玛依的雅丹地貌叫魔鬼城，不过是因为那些沙丘的形状古怪罢了，这些人将它和游荡于世界各地的魔鬼联系起来。
但在接受媒体采访时，陈放却这样说到：“他们只发现了有形的魔鬼城，我却发现了无形的魔鬼城。他们发现的是物质的魔鬼城，我却发现了精神的魔鬼城；他们发现的是一堆堆沙包构成的死的魔鬼城，我发现的是由全世界的魔鬼居住的活的魔鬼城；他们发现的是魔鬼城的表层价值，我发现的是魔鬼城那取之不尽、用之不竭的深层价值。”
按陈放的设想，可以把全世界的魔鬼请到魔鬼城来，让它成为世界魔鬼的聚居地和大本营。“哈尔滨可以出卖冰雪，桂林可以出卖山水，克拉玛依为什么不可以出卖魔鬼？出卖鬼哭狼嚎？敢与邪派过招，岂不快哉！”
“而且，魔鬼文化形成后还可发展出一系列的魔鬼产业。”陈放认为至少可以催生或促进直接意义上的旅游业，丰富魔鬼文化产业和魔鬼营销训练营之类的教育产业，开发魔鬼商品一条街的购物经济形态、魔鬼迪舞厅等住宿餐饮娱乐业、房地产业、交通运输业以及会展经济等产业经济形态。
在旅游景观的建造方面，陈提出：首先是根据每一个魔鬼故事建造原汁原味魔鬼城；第二是人工建造以声、光、电等高科技支撑的魔鬼大世界；第三是建魔鬼一条街魔鬼村；第四是搞各种民族风情类的魔鬼表演；最后再建一个魔鬼影视城。
“这样一来，魔鬼城的长远价值甚至会远远超过克拉玛依油田石油资源的价值。”据了解，陈放的大胆设想已引起克拉玛依市政府的极大兴趣和高度重视。
旅游景点“制造”案例二
浪漫无处不在
如果说“魔鬼城制造”还因为有气势恢弘的先天自然因素帮忙，那么，下面这几个浪漫景点“制造”，则完全是变“丑小鸭”为“白天鹅”。
几年前，著名旅游专家杨乃济教授应邀为南方某大型农场规划农业旅游时，考虑到该农场拥有亚洲规模最大的乳鸽饲养场，又拥有成片的相思树林时，他便特意为其策划了一个主题农业旅游项目——“百年好合游”。
“百年好合游”的主打目标市场，定位于各年龄段的已婚、未婚情侣游客。以对乳鸽场的观光和在相思林中的漫游为主要内容：游人进入饲养场后，先登上鸽城观景台观赏鸽城全景，再进入饲养场观赏鸽舍中的鸽群，导游员详细介绍鸽子的生活习惯习性及育鸽常识。
游人对鸽子这一爱情鸟有初步的了解后，进入爱情广场给鸽子主持婚礼，即在饲养员的指导下从进入婚龄的成年鸽中选出两情相悦的情侣，将其送入一间间鸽子洞房。
经历了上述游程的游客可以在这里购买到独具特色的相思红豆饰物。这里出售的红豆饰物有戒指、耳坠、项链及胸饰、头饰。此外这里还向游人提供相思树苗，供情侣游人栽种同心相思树。每棵树下都有种树人姓名和种树日期的石刻，树主人还可在石下埋藏装在密封容器中的定情物。后来的事实证明，这一栽种同心相思树的活动吸引了相当数量的回头客。
杨乃济教授的另一“无中生有”之作来自原本平淡无奇的海滨沙滩浴场。
一般说来，海滨沙滩浴场就是进行海水浴和日光浴的场所，不过是建几个更衣室、沐浴室，再设置一些沙滩椅、遮阳伞。但这是无主题的开发，难以形成独特的旅游卖点，以至在游人印象里，众多沙滩除有水质、砂质的优劣之分和海浪的大小之别外，就很难找出其他的差异了。为此，他在为某一新兴滨海旅游地做开发方案时，特意策划了一处主题海滩——“3S伊甸园”。
所谓3S，是阳光、大海、沙滩（sun、sea、sand）三个英语字词的缩写，3S伊甸园就是专为情侣们提供的海滨浴场，一个由阳光沙滩与鸳鸯池组成的主题海滨浴场。
3S伊甸园选址于一个独处一隅、有一定私秘性的小海湾。考虑到目标市场有较高的消费能力，这里的一切配套设施都要有较高的层次，包括旅游纪念品、冷饮和小食品，以共同营构一个高雅、温馨、新颖的富有诗意的情景空间。
3S伊甸园后来迅速发展，以质量效益取代了数量效益，并远近闻名。
虽然现实中的香格里拉只有一个，但每个人都有属于自己的香格里拉之梦。特别是自20世纪90年代全国各地兴起“旅游带动地方经济”的热潮以来，景点业宽松的市场准入、较低的市场壁垒和开发初期的低科技要求，吸引了大量的中小民营企业纷纷“制造”自己的香格里拉。
在这一场“香格里拉制造”的热潮中，有人成功，也有人失败。
如何“制造”自己的香格里拉？成功者的经验表明，选择合适的景点投资模式、做好风险控制与项目策划将是制造香格里拉的“制胜宝典”。
投资模式“定调”
纵观近年来的景点投资“行情”，成功的景点投资开发者普遍选择了以下3种投资模式：
依托自然资源，低成本介入，滚动发展
这种投资模式的共同特点就是投资商巧借当地政府发展旅游经济而鼓励多种经济成份投入旅游业之东风，充分利用一系列优先发展旅游业的优惠政策，从而降低投资成本，提高投资的回报率。 这种投资模式的前期投资额并不高，几百万足以使一个景点顺利开业。投资者往往采取“滚动式”投资经营策略，按市场需求制定投资项目，即一面开张经营，一面增资扩建，逐步完善，提高景点档次和竞争力，做到投资少，见效快。
1998年8月，杭州七星贸易公司投资100万元成功推出了太湖源生态旅游区龙须峡谷景点，至2000年该景点累计投入280万元，已接待游客35万人次，营业收入600万元，景点的投资回报率高得惊人。浙西大峡谷1998年8月开放，景点投入仅300万元，当年年底就接待游客达9.6万人次，门票收入300多万元。
依托景点开发，投资房产项目
旅游景观房产是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的居住项目。旅游景观房产最早发源于20世纪法国地中海沿岸的海滨别墅、高尔夫别墅等。深圳的华侨城是国内最早的旅游景观房产代表之作。
随着城市化进程和郊区化住宅的发展，旅游景观房产的开发将成为具有明显产业依托的旅、居结合项目。旅游景观房产传送的新型的居住模式，以运动休闲、主题公园、人文历史为背景的旅游景观房产无时不吸引着购房者的眼球。在今后的一二十年内，旅游景观房产势必成为房地产开发商热衷的一种开发模式。
杭州是历史文化和旅游资源非常丰富的城市，这里的旅游房地产开发已有相当规模。杭州南都房产集团和宋城集团代表了两种不同的开发方式，一种是在城市化过程中利用当地自然资源开发房地产，在建的还有依山傍水的“富春山居” 、“绍兴水乡生态园”，运动休闲的“西湖高尔夫别墅”，以及赋予历史文化内涵的“中国良渚文化村”等。另一种是通过造景造势带动房地产开发。如华东地区最大规模的主题旅游公园——杭州乐园首期旅游景观房产项目取得极大的成功，二期工程也已投入建设。万向房地产推出的“万向·美之园”、“万向假日风情广场（暂名）”和“千岛湖旅游景观”等项目吸引了来自新加坡等国际投资商的关注。
先占有资源，待炒作增值后出让
有些企业看到某项资源的增值前景，先以较低的成本买下景区总体的经营权，然后炒作概念，对外招商，分项出让。四川省碧峰峡风景区的开发就是一个典型的例子。
碧峰峡风景区由成都万贯集团投资独家开发经营，从施工到建成开园仅9个月，一开放即火爆川渝，一个以前默默无闻的荒凉山谷，顷刻间成了四川旅游风景区中的一批“黑马”。后来随着中央领导频频视察碧峰峡，它在四川、中国乃至世界引发了轰动效应，吸引了国外旅游界、投资界人士前去考察和投资。碧峰峡风景区存量价值已在投资的1.8亿元基础上翻番，5年内可望收回全部投资。
其运作模式是由万贯集团买断碧峰峡50年的经营权，负责对景区的统筹规划、投资和管理。再通过项目承包、招商引资、出让部分经营权等形式，吸纳二级投资商，多方投资，共同开发建设。目前，除万贯集团公司外，参与景区开发建设和经营的二级投资商已上百家，投资总额数亿元。
巧借非旅游专用资源，开发旅游景点
有些地区的城市风貌、特色建筑、重大工程、厂矿企业、科研基地等，在建造它们的时候，并没有考虑项目的旅游功能，建成后却发现其旅游利用价值，因而被开发成旅游景点对外开放。有的已成为著名景点，甚至成为某个城市的象征。如上海宝山钢铁厂去年推出工业旅游项目，受到旅游者的欢迎；近年北京名牌高校成为旅游热点，许多望子成龙的家长不惜重金带子女到高校来感受学校氛围，激发子女的学习动力。
还有些项目在建设时就考虑到旅游功能，在设计、布局和管理上都与旅游开发相结合。杭州最近刚刚开放的杭州野生动物园也是一个很典型的案例。它其实是一个由国家拨款建设的野生动物保护和养殖研究基地，并不是一个盈利性项目。而它却被某家企业看重，主动要求与国家有关部门联合开发，将其命名为“野生动物园”，对外似乎是一个纯粹的旅游项目。这个项目还溶入了房地产。由于有国家科研基金的支持，企业的投资风险很小。目前，门票90元一张，盈利相当可观。
风险控制“保本”
景点投资者选择了适合自己的投资模式并不等于成功，做好风险投资控制也是一个非常关键的问题。
首先要做好旅游景点资源的评估。重点要把握资源的旅游价值以及周边同类景点产品的竞争和互补情况。吸引游客是旅游资源的外在体现，其内在则是资源的价值，具体表现在旅游资源的品位、规模，资源景观地貌的独特性、代表性，或有着深厚文化内涵和一定的可视性。
在浙江临安，自从民营企业投资“小九寨沟”和“浙西大峡谷”成功以后，不少人看到：不大的投资，围一个峡谷，短时间就能收回成本。于是效仿者不断，一两年时间冒出了天目石谷、白水涧生态峡谷、马啸“浙皖石长城”等一系列石景、峡谷风貌为特色旅游景区，都是投资几百万元的民营景点。结果，重复建设，景观雷同，客源竞争激烈，有些景点已面临生存的危机。
第二是要做好投资环境评估。投资环境包括投资硬环境和软环境。硬环境由景区的可进入性、景区所在地的基础设施及服务设施几个要素组成；软环境则是指政府的政策、管理体制、领导观念、居民态度、人力资源、商业环境等。在景区的投资过程中，投资者应该充分考虑当地政府的政策导向和旅游管理部门的管理体制情况。
例如，林业方面由林业部管，寺庙由宗教部门管，风景名胜由建设部门管，有一些甚至由乡、县政府来管，这就导致投资者与各部门打交道的交易成本非常高。而且由于部门利益的不同，在景区里常常会形成利益纷争，这是投资商最为头痛的问题。
第三是做好景点客源市场的评估。其中包括目标市场的类型与规模的分析。分析市场，重要的是在市场竞争的动态分析中去认识自身产品在目标市场中所处地位和在市场分割中所能争到的分额。建议投资者在决定投资之前，认真考虑考虑以下问题的答案：
你将提供什么旅游产品？在你推出产品的同时将有多少家生产单体和联合体可以向同一市场提供相同、相似或可替代产品？他们产品的质量、数量、价格及购买的方便程度如何？你的产品能否取得分割市场的成功？你所能争取得到的份额是多少？为了取得这一份额，你的产品必须具有哪些必不可少的特征？你将通过什么措施来造就这些特征？为了这一成功你将付出多大的成本？
最后是做好投资效益分析，包括投入资本和收益两部分。成本即因开发景点而产生的直接经济投入，如景区所需土地的地租、雇佣工人所付的工资、建设及维修景区游览设施和基础设施的费用、取得营业执照的花费、行政管理费用、地方税及中央税、市场营销的费用等等。
景区投资的收入项不只是门票。一个精心策划的旅游景点在实际营业时，其附加营业项目的收入甚至超过主营项目门票的收入。这些附加项目包括营业场地租赁、餐饮、购物、停车费、用地出让等。
据专家分析，目前我国景点投资的年平均回报率为25%，回报期3-10年不等。一般来说，分析得到的投资效益低于20%的投资项目，要慎重决策。
项目策划“赚钱”
景点投资要获取成功，项目的策划非常重要。而且这个策划应贯穿于投资项目的创意、定位、品牌的树立之中。
景点形象定位
景点的形象比一般商品的形象更鲜明和稳固。旅游资源经过开发、规划和建设后，游客将如潮水般涌入旅游景点。或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由旅游活动本身便将旅游点的形象扎根于游客心中。
例如，海南三亚定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”， 利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中；深圳野生动物园的形象定位为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”（车）中，动物在“笼”外，从而成为国内第一城市野生动物园。紧临民俗村的大型主题公园“世界之窗”，其旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的各国演员。
产品包装
“三分造景，七分造势”。景点同样需要包装进行市场销售，景点要善于发现并推出自己的“独特性卖点”。
世界旅游组织专家组曾考察过一个城市的植物园，这个植物园从名字和宣传材料来看，与其它城市的植物园没什么不同，但进入园内，专家组却意外地发现一个规模极大的树化石公园。这种规模的树化石公园在国际上也是罕见的。专家指出，如果这个植物园能够在宣传促销中打出“来看亚洲最大的树化石公园”的促销语，会有更好的促销效果，因为这样抓住了旅游产品的“独特性卖点”。
市场营销策划
景区的开发必须重视市场效应，舍得花钱做宣传促销，通过电视台、报刊大做宣传广告，参加海内外旅游展销活动，从而提高企业形象和知名度。除了传统的营销手段之外，“影视搭台，旅游唱戏”是目前颇为流行的一种景点营销途径。
作家张贤亮通过“出卖荒凉”使一个破土堡点石成金。他的绝招是：先用荒凉吸引电影人，然后再用电影人和他们的“遗迹”吸引大众。于是，华夏西部影视城成中央首长来宁夏都必去的著名景点。
影视能使景点一夜成名。央视版《笑傲江湖》的许多外景，都是在新昌的大佛寺、穿岩十九峰等景区拍摄的。聪明的新昌人抓住了大众文化传播拉动大众旅游热潮的契机，做大了旅游经济。《笑》剧热播以后，以“奇山、秀水、古刹、怪石”著称的新昌迎来了一批批寻找令狐冲、任盈盈身影的游客。2001年“五一”节，新昌景区旅游收入同比增长高达100%。
旅游景点“制造”案例一
“一不小心”发现一座“金矿”
像美国作家詹姆斯·希尔顿“神奇”地发现香格里拉一样，五六十年前，一位骑毛驴的老人，“一不小心”发现了克拉玛依油田；二三十年前，陕西一位姓杨的农民，“一不小心”发现了秦始皇兵马俑；21世纪的第一年，国内著名策划人陈放，“一不小心”发现了位于克拉玛依的世界魔鬼城——一个价值难以估量的魔鬼富矿。
其实，在陈之前，早就有人“发现”了克拉玛依的魔鬼城。之所以把克拉玛依的雅丹地貌叫魔鬼城，不过是因为那些沙丘的形状古怪罢了，这些人将它和游荡于世界各地的魔鬼联系起来。
但在接受媒体采访时，陈放却这样说到：“他们只发现了有形的魔鬼城，我却发现了无形的魔鬼城。他们发现的是物质的魔鬼城，我却发现了精神的魔鬼城；他们发现的是一堆堆沙包构成的死的魔鬼城，我发现的是由全世界的魔鬼居住的活的魔鬼城；他们发现的是魔鬼城的表层价值，我发现的是魔鬼城那取之不尽、用之不竭的深层价值。”
按陈放的设想，可以把全世界的魔鬼请到魔鬼城来，让它成为世界魔鬼的聚居地和大本营。“哈尔滨可以出卖冰雪，桂林可以出卖山水，克拉玛依为什么不可以出卖魔鬼？出卖鬼哭狼嚎？敢与邪派过招，岂不快哉！”
“而且，魔鬼文化形成后还可发展出一系列的魔鬼产业。”陈放认为至少可以催生或促进直接意义上的旅游业，丰富魔鬼文化产业和魔鬼营销训练营之类的教育产业，开发魔鬼商品一条街的购物经济形态、魔鬼迪舞厅等住宿餐饮娱乐业、房地产业、交通运输业以及会展经济等产业经济形态。
在旅游景观的建造方面，陈提出：首先是根据每一个魔鬼故事建造原汁原味魔鬼城；第二是人工建造以声、光、电等高科技支撑的魔鬼大世界；第三是建魔鬼一条街魔鬼村；第四是搞各种民族风情类的魔鬼表演；最后再建一个魔鬼影视城。
“这样一来，魔鬼城的长远价值甚至会远远超过克拉玛依油田石油资源的价值。”据了解，陈放的大胆设想已引起克拉玛依市政府的极大兴趣和高度重视。
旅游景点“制造”案例二
浪漫无处不在
如果说“魔鬼城制造”还因为有气势恢弘的先天自然因素帮忙，那么，下面这几个浪漫景点“制造”，则完全是变“丑小鸭”为“白天鹅”。
几年前，著名旅游专家杨乃济教授应邀为南方某大型农场规划农业旅游时，考虑到该农场拥有亚洲规模最大的乳鸽饲养场，又拥有成片的相思树林时，他便特意为其策划了一个主题农业旅游项目——“百年好合游”。
“百年好合游”的主打目标市场，定位于各年龄段的已婚、未婚情侣游客。以对乳鸽场的观光和在相思林中的漫游为主要内容：游人进入饲养场后，先登上鸽城观景台观赏鸽城全景，再进入饲养场观赏鸽舍中的鸽群，导游员详细介绍鸽子的生活习惯习性及育鸽常识。
游人对鸽子这一爱情鸟有初步的了解后，进入爱情广场给鸽子主持婚礼，即在饲养员的指导下从进入婚龄的成年鸽中选出两情相悦的情侣，将其送入一间间鸽子洞房。
经历了上述游程的游客可以在这里购买到独具特色的相思红豆饰物。这里出售的红豆饰物有戒指、耳坠、项链及胸饰、头饰。此外这里还向游人提供相思树苗，供情侣游人栽种同心相思树。每棵树下都有种树人姓名和种树日期的石刻，树主人还可在石下埋藏装在密封容器中的定情物。后来的事实证明，这一栽种同心相思树的活动吸引了相当数量的回头客。
杨乃济教授的另一“无中生有”之作来自原本平淡无奇的海滨沙滩浴场。
一般说来，海滨沙滩浴场就是进行海水浴和日光浴的场所，不过是建几个更衣室、沐浴室，再设置一些沙滩椅、遮阳伞。但这是无主题的开发，难以形成独特的旅游卖点，以至在游人印象里，众多沙滩除有水质、砂质的优劣之分和海浪的大小之别外，就很难找出其他的差异了。为此，他在为某一新兴滨海旅游地做开发方案时，特意策划了一处主题海滩——“3S伊甸园”。
所谓3S，是阳光、大海、沙滩（sun、sea、sand）三个英语字词的缩写，3S伊甸园就是专为情侣们提供的海滨浴场，一个由阳光沙滩与鸳鸯池组成的主题海滨浴场。
3S伊甸园选址于一个独处一隅、有一定私秘性的小海湾。考虑到目标市场有较高的消费能力，这里的一切配套设施都要有较高的层次，包括旅游纪念品、冷饮和小食品，以共同营构一个高雅、温馨、新颖的富有诗意的情景空间。
3S伊甸园后来迅速发展，以质量效益取代了数量效益，并远近闻名。
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