旅游规划开发问题备忘录

旅游业作为一项快速发展的新兴产业，正日益引起社会的关注和各级领导的重视，在旅游开发中“规划先行”、“高起点规划”的观念已深入人心。各类的旅游发展规划和项目开发规划市场需求旺盛，旅游规划开发正成为业内的一门时尚学科。由于其涉及面广，关联度大，专业跨度宽，且没有什么门户门槛，可进入性强，各路专家精英纷纷介入旅游规划开发工作，这使旅游规划开发在实践的碰撞中走向成熟。但毕竟旅游规划开发工作尚处发展的初期，出现这样那样的问题也是题中应有之意不足为怪。本文不揣简陋试就旅游规划开发中常见的几个问题做些探讨，以抛砖引玉备忘求证。

一、旅游市场分析泛化

旅游规划作为一项经济产业规划是以资源为基础市场为导向，市场分析在旅游规划中占有重要的地位，只有全面的分析市场需求，科学测定市场规模，才能合理确定本地旅游业的发展目标。目前，旅游规划中对市场的分析似乎都落入公式化窠臼。在规划中一般以旅游区的半径距离来划分并在图件上标几个圈，把市场分为三级。100公里半径之内有多少人口，多少收入，作为一级市场或主体市场；300公里半径作为二级市场、目标市场，主要指一些周边的大中城市；在此半径以外作为三级市场、机会市场，主要泛指全国市场和海外市场。这样空泛的市场分析过于粗放聊胜于无，其实市场的范围并不等于市场的机会，也不能代替市场的层次、市场的类型、市场的细分、消费的结构。市场分析的泛化只会导致市场定位的类同，只能是使规划面对模糊的市场实行模糊的战略。

旅游市场是旅游供需关系的总和，在市场条件下不是由供方而是由需方起着主导作用，不分析旅游受众的需求，只讲供方的优势，何来有效的需求。旅游市场分析不仅要从供方的角度更主要是从需方的角度进行深入的市场调研和市场的分类分层细分。足球强国并不是由多少人口，而是由多少足球人口造就的。旅游市场的大小也并不完全由多少人口决定，而是由多少具有有效需求的旅游人口决定的。我们正面对日益成熟的旅游市场，而所谓成熟的市场就是分层消费的市场，整个旅游市场也是由梯级消费来支撑的。旅游市场分析应从目标市场的深入调研出发，分析市场的层次结构如何，自己的市场份额有多少，市场的潜力有多大，竞争的态势和比较优势如何······如果我们还停留在类型化的推理，经验化的评估，则使市场分析带上浓厚的主观臆断色彩。旅游规划强调以市场为导向，实质就是以需求为导向，只有了解需求分析需求才能满足现实的需求，引导潜在的需求，创造新的需求，从中获得旅游持续增长的动力。

二、旅游资源评价审美化

旅游资源是可以开发利用并对旅游者产生吸引力的各种事物与现象的总和，其具有客观实在性与社会需求性双重特征，旅游资源评价应以客观实在性为主要评价内容而展开。大约是旅游规划脱胎于风景名胜和园林规划，其思维惯性依然在美景、观景、赏景上流动。当局者也往往乡土观念自恋情结难舍，左盼右顾谁不说自己家乡好，有点山水则美不胜收，有点遗迹则妙不可言如数家珍。规划者投其所好在资源评价上往往文学性的语言描绘过多，溢美之词过滥。更有拔高比附：雄、奇、险、峻、幽、清、秀、雅，几个字概括；形象策划则信手拈来具桂林之秀，兼漓江之美，含雁荡之奇，蕴五岳之势，东方威尼斯，北方夏威夷排比溢美。现在每个地方的规划都强调自己有资源的优势，这种优势似乎只有美词艳句才能表达。其实人人皆有的优势也就无优势可言，旅游资源优势是一种比较的优势，文化的价值，考古的价值，景观的价值，审美的价值并不完全等同旅游的价值。旅游资源的另一个特点是社会需求性，优势劣势并无常态是可以转化的，在城市化的压迫下老、少、边、穷的劣势也会转化为旅游的资源优势。

旅游资源的评价不是靠堆砌溢美之词拔高提升的广告。在评价分析中应摒弃美感评价，排除美学的评价因素，只作客观的调查与技术性的评价鉴定，对涉及人文资源的艺术质量评价时工笔白描在评价分析中更胜于浓墨重彩。现在许多旅游者对一些旅游的说法是：“不可不去，不可再去，不去终身遗憾，去了遗憾终身”“观景不如听景，听景不如想景”，其实也是在某种意义上对旅游资源评价审美化的批评。旅游有一个重要的功能就是旅游的过程是一种审美发现的过程，人们因发现美而获得精神的愉悦。过高的评价和溢美之词往往剥夺了游人去发现和体味的审美愉悦。

三、旅游规划设计单元化

旅游规划设计的一项重要内容是要注重区域联动、优势互补，强调空间一体化发展，而这又恰恰是许多规划开发的弱项和单薄之处。与其他产业以生产销售单一产品或系列产品为主不同，旅游卖的不是单个产品，而生产销售的是线路和组合产品，通俗地说旅游卖的不是一个菜而是一桌酒席，不论是豪华盛宴套餐快餐，还是四菜一汤的便饭都是一种组合产品。即便最简单的旅游活动本地一日游，也需要把几个景点串起来，把吃、住、行、游、购、娱六要素组合起来。因此不论大到一个旅游区域小到一个旅游项目产品，都应该在规划中确定自己在旅游线性流程中的位置和角色，找到在旅游产品链和价值链上的地位和价值，使自己成为不可或缺的环节。

许多规划设计以封闭单元观念画地为牢以我为主自成体系，缺少对旅游线性网络、区域联动、周边互动、优势互补的深入分析研究，始终没有回答自己在旅游大格局中处在什么地位，扮演什么角色，在旅游盛宴上是道什么菜，停留在就区域论区域、就项目论项目、就产品论产品的封闭单元里。一个成功的旅游规划设计不仅能说明“我”是什么，应成为什么，还应该讲清“我”在这个格局中、市场中、结构中占有什么位置，能成为什么，是目的地型还是节点型，是聚集型还是辐射型，是串联型还是并联型。如果没有在对区域发展的格局、市场的地位、产品的角色的深入分析的基础上确定自己的位置，很难使自己延伸到旅游产业链的主流中。

四、旅游产品规划类同化

许多旅游产品规划都有似曾相识之感存在相互模仿的倾向，项目类同，产品类同，市场类同，客源类同，造成大批近距离的重复建设，导致了底水平低层次的竞争。虽说重复建设本身在市场经济中难以避免，没有重复也就没有了市场竞争，但对旅游产品来说毕竟造成资源利用效益不高。

突出特色是旅游产品规划的生命，领导和专家们也众口一词要突出特色避免重复，但类同化的现象仍比比皆是。分析起来无非这几个原因：1.在产品规划上缺少审时度势的高度，缺少全局化的思考，本土化的策划，思路趋同使个体的最优选择往往成了整体上的最差取向。2.缺少对比较优势的分析。任何特色都应是一种比较的优势，错位定位，才能找出与众不同之处，形成互补共生态势。

3.对主题提炼深度不够，抓不住特色。因此也就没有自己的核心产品、核心形象和品牌，形不成核心竞争力。旅游产品的特色是由三要素构成。自然环境要素：指有特征的地貌和自然景观、地理、气候、物候条件；人工环境要素：指人们所形成的物质环境、传统的空间格局和传统的民居特色建筑物、街市、文物点；人文环境要素：指人们生活风貌的环境体现，指居民的社会生活、生活习俗、生活情趣、文化艺术等方面的反映人文的特征。所谓特色无非是从三个要素中提炼，或居其一或兼而有之。如果提炼不出什么特色，那么保持自然的原创性，风俗人文的真实性的本色也不失为一种特色，比那种低水平的模仿更胜一筹。愈是地方的、愈是真实的、愈是独特的，特色也自在其中。

五、资源开发的人工化

旅游资源不同于一般的资源，其人文资源和自然资源是拜自然和祖宗的恩赐，是一种先天的禀赋，在旅游产品开发中，少些人为设计，少些雕琢加工，少些人工痕迹，更能俘获人心，越是保持自然的原创性和人文的延续性，越是有价值。人造景观、主题公园应另当别论，虽是人工的产物，但成功者也是一种对人文、自然的一种创意的模仿和身心体验的模拟。目前在旅游资源开发中常出现递减效应：一流的资源、二流的规划、三流的开发、四流的产品。造成这种现象或是因文化素养和认识水平不高，或受利益驱动，急功近利使资源开发中出现开发性建设性的破坏，人工化的痕迹过多过重，主要表现有：

1.公园化。不顾资源的特性，按城市公园规划布局，入口广场化，植被园林化，在景区内克隆城市雕塑，大搞修旧如旧，真品变成了赝品，真迹变成了假古董，而真正能拨人心弦的、激扬起思古之幽情的，却是那些不加雕饰的废墟式的古迹真迹，有的景区不合理的设置商业街，摆摊设点，过分商业化使景区成了熙熙攘攘的闹市。这些蛇足之笔与环境极不协调，破坏了自然的亲和性和景观的原生性。

2.建筑化。旅游景区内安排了过多的接待娱乐设施，人工建筑物或体量过大或过多过密。许多地方为了追求效益，热衷于在景区内搞六要素建设，构成吃喝玩乐一条龙服务，不仅影响景观，也未必能赚取利润。实践证明许多景区内的接待娱乐设施，由于客源单一只能面对旅游者或会议团体，加之旅游淡旺季的影响，大部分的投入并不能获利。旅游接待服务设施应依托于周边城镇，或规划专门的区域，做到区内游、区外住，区内求效果、区外求效益，这样既不破坏景观环境，也可以使接待服务设施面向不同类型层次的多元客源，以本取利提高使用率，克服淡旺季客源落差的矛盾。

3.旅游作为一项经济产业需要一定的规模效益，但在旅游资源开发中，有的地方把追求客流量最大化作为目标，有过度人文关怀倾向，公路直达景区，毫无隔离过渡，索道上索道下来去匆匆，景区内吃喝玩乐设施配套一应俱全，大搞走马观花到此一游式的大流量旅游，把旅游当作一种标准化生产、流水化作业的生产线，使环境容量超负荷运转。这种工业化生产式的旅游，不仅贬低了名山大川先贤古迹的审美功能，失去了人与自然祖先的交流，也失去了旅游舒其筋骨励其心志的寓教作用，旅游的结果不是使人精神焕发而是疲劳不堪抱怨不迭，以至百姓有“要生气看足球，要受罪去旅游”之说。旅游消费者正日益趋向成熟理性，开始厌倦流水化生产式的观光游、追求更为个性和休闲的旅游。旅游应从人与自然和环境互动的角度出发，重新审视规划开发工作，真正把“人”摆到旅游的主体地位，把追求量的扩张转移到质的提高上来。

4.旅游产品的泛文化现象。主要表现在节庆设计的人造化倾向。

旅游作为一种体验活动，需要一种看得见摸得着又富有感染力的文化活动，旅游应有一种文化的承载。但一些旅游项目在规划开发中缺少对地域文化进行深入的挖掘和提炼，又欲以文化搭台旅游唱戏营造声势，节庆活动设计就成了必备的功课，于是贴着各种文化标签的节庆活动应运而生，竞相攀比此起彼伏既多且滥，颇有打文化牌才显品位，没有节庆就没有文化之嫌。这种人造的文化节庆虽极尽渲染，但由于内涵空泛根基肤浅，又未找到适合旅游的有效文化载体，一些文化节庆活动实为假文化假民俗，只能请领导名人歌星撑一时之门面，既无地方群众性基础，又无旅游者的参与，行政推动型却未能转为市场推动型，热闹一时曲终人散终成泡沫难有生命力。
六、要素结构配置不对称

一些旅游规划中注重对景观规划设计，却常对旅游生产要素、产品结构、产业结构安排配置不对称。

1.旅游六要素配置不对称。规划的重要环节是如何安排配置吃、住、行、游、购、娱六要素，形成旅游的产品链。吃，大部分规划对地方饮食文化、风味美食的挖掘惜墨如金，可多少游人因鲈鱼莼菜食指大动而萌生旅游的念头；住，一讲就是要造多少宾馆、度假村，而对档次结构、类型结构及使旅游地居民直接受益又使旅游者有所体验的家庭旅馆、乡村旅舍，适合国情的产权酒店和分时度假形式甚少考虑；购，也是一项薄弱环节，对地方旅游商品、土特产的开发一直是弱项；娱，除了城市化的卡拉OK、舞厅、俗套文娱表演外，似乎都没有找到既有地方特色又能让游人心身愉悦的活动。对现代旅游来说仅作传统的六要素规划已显不够，旅游应该讲七要素，即传统六要素加上信息化。旅游以人的流动、信息的流动、资金的流动而非产品、资源的流动而天然适合于信息化建设发展，但许多规划却把旅游看作一种低技术的传统产业而无所作为。

2.在旅游产品结构上通常分为几个层次。第一代的观光游产品，或观光游加参与性活动的混合型产品，第二代以休闲度假为主的产品，第三代个性化的专项旅游。在旅游业比较成熟的西方只有类型之分，没有层次之说，把旅游度假产品分为三种类型。地理旅游型：体验异地的人文地理。户外运动型：参与在自然环境中的各项运动。娱乐型：追求新奇特和声色犬马的刺激。我们许多旅游规划都提出要调整产品结构的目标，认为观光游是一种低档次低产出的初级产品，要把将观光型的旅游产品升级换代为休闲度假高档次产品作为发展目标，其实这也是一个误区，观光型的产品也是休闲度假的一种方式或一个子项，这类产品永远都会有其生命力，在相当长的时期内都是我们的主打产品。所谓的旅游产品结构调整，应是把目前以观光为主的初级产品，调整到更具休闲度假内涵的更为舒适宜人的观光游，从追求流量以数量取胜的低产出市场，调整到品质效益增长型上来，以满足游客这方面日益增长的消费需求。

3.旅游业本身也有一个产业结构优化的问题，旅游产业内也应有三次产业的结构比例问题。旅游业的一次产业应是旅游的资源、吸引物、这是旅游的基础；二次产业应是交通运输、依托城镇的基础设施等；三次产业应是饭店、餐饮业、娱乐业、旅游信息业等所谓旅游的服务业。许多旅游规划不注意分析旅游产业结构问题，重点都放在吃喝玩乐设施等旅游服务业的建设发展上，认为以此就可以大搞旅游。旅游属于一种依附型的经济产业，依附于经济的发展、交通等基础设施相关产业的发展，如同经济学上的“水桶理论”，某块桶板长出一块，并不会增加水桶的容量，容量总是由最短的那块桶板所决定的。旅游必须与相关产业的发展相衔接，优化配置各项产业结构，才能形成有经济规模和效益的旅游经济。

4.另一个不对称的表现是：我们有许多规划、策划都作得很漂亮，但效益平平。主要问题是在时序结构上缺少四季产品的规划设计。旅游是一种气候经济又具时间营销的性质，此一时非彼一时过了这个时段，这个时段的效益就放空了。我国大部分地区以四季分明为特色，旅游旺季客源滚滚淡季则门可罗雀落差很大，致使许多项目的有效利用期较短，生产力闲置不能发挥作用，使旅游业的投入产出比都不甚理想。旅游开发应将气候、物候、季候作为旅游资源的重要组成部分加以规划设计。四季的观光、四季的产品、四季的节庆、四季的美食，不同季节不同的产品、不同的市场、不同的客源，形成季候性的旅游重点。旅游产品规划若只作常规设计，忽略季节产品的设计，只能是一个残缺的产品。

七、项目开发策划创意不足

旅游项目策划应是规划开发中的点睛之笔，旅游产品不同于一般产品通过销售网络扩散出来，而是要把人流吸引到目的地来，因此必须有较强的吸引物、吸引力，从某种意义上讲旅游也属于注意力经济，其实质就是营造吸引物，制造注意力，经营吸引力，旅游项目要有亮点形成热点才能在市场成为卖点。旅游规划开发中如果策划创意不足，则难免落入俗套流于平庸。目前我们许多规划开发的项目策划，罗列了一堆项目都是大同小异的老三篇，一些规划策划只要换个地方，填充些本地资料皆可通用。项目的类同化、产品的同质化，加上近距离的重复模仿和低层次的开发，只会造成客源的稀释。另一方面有的地方的规划开发项目为求有所创新，标新立异希望找到与众不同之处，但过度的包装过度的设计过度的炒作，编故事造声势虽然能热闹一时，究竟文化底蕴浅薄，仅靠一些外在的刺激，对旅游者形成的感染力和市场的接受度都有限。

旅游项目的策划是一种凝练了规划策划者心血的艺术创造过程，策划的创新来自差异化的追求，无差异的项目应以其资源和产品固有优势，追求规模效应和精品效应占有市场的份额。有差异的项目应以市场细分为依据，进行针对性策划错位经营，以项目的差异性来满足市场需求的差异性。项目的开发不能全面出击，只能有所取舍，甚至忍痛割爱，抓住一点深度开发升华为精品，一个亮点就足以形成自己的独特性。一个地方的规划开发如没有好的项目策划的支持，就缺少灵魂和动力。只有把握住市场需求的脉搏和挖掘出规划地的资源个性，找到市场导向和资源导向的结合点即项目的策划创意焦点，才能整合资源有所创新。

八、打生态旅游招牌

随着环境的不断恶化和城市化的压力增大，作为一种短暂的逃避和释放压力，人们开始追求绿色生态旅游。为了迎合这种需求，各地纷纷打出生态旅游的牌子，推动了旅游对保护环境营造环境销售环境的认识深化，但许多地方打着生态旅游的牌子醉翁之意不在酒，更多的是把生态旅游作为一种时髦的品牌和一种营销诉求营销策划。原来的山水游经一番包装新坛装旧酒即成了生态游，把××游一律改为生态

××游。其实生态环境与旅游从严格意义上讲是一对矛盾，生态游首先就是要控制客流量，以免脆弱的生态环境难以承受负荷。西方一些专家甚至把大规模的旅游列为破坏环境的一种生态灾难，认为大规模的人类旅游活动会对生态环境、文物古迹、原生性的民风民俗造成无可挽回的损失。面对人们日益增长的回归自然归璞返真的需求应运而生的生态旅游，应找到生态环境保护与旅游的平衡点，使之互动互补共生共惠。对于休闲和生态旅游来说环境就是最大的资源，而不在于项目开发了多少。在生态旅游规划开发中对功能布局、项目安排、承载容量、开发强度、环境协调等诸方面都应结合环境保护的五要素，即水环境的保护、声环境的保护、大气环境的保护、生态环境动植物的多样性保护、废弃物的循环利用五方面，来进行旅游发展环境影响评估和制定相应的保护规划。否则打着生态旅游的牌子却又无这方面的内容或浅尝辄止者，实有挂羊头卖狗肉之嫌。从旅游活动设计方面生态旅游也应具备五要素，即：旅游资源的生态型；旅游活动的生态化；旅游服务及设施的生态化(生态停车场、生态厕所、绿色饭店、绿色服务、绿色食品······)；旅游活动对生态环境不构成损害(所谓除带走照片，不带走任何东西，留下脚印不留下任何东西)；旅游目的对旅游者是一种生态的教育。如果做不到这几点，打生态旅游的牌子实有货不对板之嫌。

生态环境保护与旅游的关系可以说是天然的相依为命。人们为追求环境来旅游，旅游又因环境而得以可持续的发展并为环境保护提供不竭的资金来源。目前人本主义以人为本已成为一种时尚观念，在建筑设计中产品开发中企业管理中无不渗透和体现这种理念，但在旅游资源开发中特别是在生态旅游规划开发中，应摒弃以人为本的观念，提倡以自然为本的观念，尊重自然道法自然，追求天人合一的境界，使保护和开发完美的统一，使旅游成为保护资源保护生态的有效途径。

九、旅游规划的精英化倾向

旅游规划作为一项专项规划，目前基本上是由专家加上有关部门共同编制的，采用的是专家编制、专家论证、专家评审的闭合模式，大体上还是一种精英产物。

旅游业的快速发展使各地旅游规划的需求大增，吸引了各路专家精英从事旅游规划工作，虽然旅游规划的理论方法、规划技术、指标体系、专业构成、评审标准等还不是很成熟，还有一个摸索的过程，但不同层面不同学科不同类型的专家，也为旅游规划带来了不同专业不同视角的独特贡献，使旅游规划从一个狭窄的部门规划转向综合性规划。仅靠专家编制规划虽理论先进思路清晰分析严密文本规范，但一些规划设计的旅游产品大多是一种文化人旅游产品，有理论化学院派的倾向，面对进入小康社会的大众旅游主流需求，及希望通过开发旅游带动地方经济的委托方，常常显得可操作性差中看不中用。专家论证、吸收不同专业不同部门的专家和领导参与，使规划从不同的学科专业，不同的管理视角进行磨合碰撞，使规划更趋合理完善。但专家和部门的论证终究是一种平面的论证，而纵向的论证却显得不足，旅游开发商、经营商、旅行社鲜有介入，而这些单位对旅游经营运作是最有实践专长和操作经验的。目标市场的出游者代表及旅游开发地的居民代表的听证会，也应会对旅游规划有所启示。目前的专家评审也基本上是由圈内人士组成的。循环往复圈内论证近亲繁衍难有突破，常出现专家叫好百姓不叫座的现象。

目前许多城市规划都走出政府的象牙塔，征求各方和市民的意见，甚至多方案让百姓选择，以图更合理完善。旅游规划作为一项公共产品，也应走出专家精英的圈子，打破封闭走向社会，不仅使旅游规划趋向完善，更重要的是通过对规划的论证、讨论、宣传使旅游的发展赢得共识赢得各方支持赢得市场。检验一个旅游规划的优劣的最终标准应是是否解决当地实际问题和促进地方旅游经济的发展。

旅游规划开发正面临着转型，由政府主导型转向市场主导型，由资源导向型转为客源导向型，由主要为产业服务转向为旅游者服务。面对这些趋势，上述观点本身也并不很成熟，只不过试图就目前各地兴起的旅游规划开发热作一些冷思考，提出一些另类不同的说法以供参考。