城市品牌的境界

中国城市化的进程是城市品牌战略的社会基础。工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。这驱使城市将自己像商品一样包装、品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。

现在人们已经开始把城市看成不仅是一个行政区域，而且也是一个巨大的商品。市场经济的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，各个城市像萌发的种子一样到处都打出建造城市品牌的旗帜。

在中国，像北京、上海、广州这样的“城市明珠”，由于自身雄厚的实力使然，非常出位。这些一线城市在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，即经济实力、人文景观和历史风貌。尽管它们还在不断认知、调整和完善自己的城市品牌形象。而中国的二线城市和一些经济发展迅速的中小城市，对搏出一个品牌来近乎有一种本能的亢奋。

大连、深圳、青岛、杭州、武汉、秦皇岛等都在打造城市品牌。越来越多的中小城市也渴望创造出自己城市的特色来。例如，以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，就以明清民居建筑作为树立自己城市新形象的品牌定位。从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国从来不缺乏极具独特性的城市。

前辈学人王国维形容人生“三境”，一则为“无言独上西楼，望尽天涯路”，二则为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，三则为“蓦然回首，那人却在，灯火阑栅处”。中国城市的品牌塑造起步还不久，却已然有三重境界。

城市的形象宣传应该是其品牌塑造的第一重境界。常见的手法譬如电视形象广告。

青山、绿水、现代建筑、高尔夫球场、海洋生物、俊俏的女交警，这是自称“浪漫之都”的大连的电视形象广告。

首开全国先河，以政府名义投放的城市旅游形象广告——《昆明天天是春天》，让昆明人得意非凡。据说，此广告仅在广州、重庆、北京、上海四大城市的收视率就达到５９％。

突然间，城市与广告进入了“蜜月期”。央视第４套节目每天轮番播出的城市形象广告不下２０个；逢旅游黄金周，广告投放量更是成倍增加。许多城市开始热衷于在央视做城市品牌宣传。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不太知名的河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场，大有比出个高下之势。

把城市搬上广告的荧屏，把城市做成品牌来经营，是对过去的城市管理理念的一大挑战。各个城市具诱惑力的广告词和特色的风光展示表明：旅游是这类广告的主要所求。
利用种种活动或者事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的第二重境界。这很自然让人想起博鳌亚洲论坛。

博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色，更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。

中国的策划人感慨：据说是因为一场几位外国政要的高尔夫球赛而被相中的博鳌，其机遇是可遇不可求的，复制的机会接近于零。但许多城市着力打造的“特色节”却也有这种聚集目光的作用。如南宁“民族节”，青岛“啤酒节”，大连“国际服装节”……

第三重境界，把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后完成城市品牌的塑造。中国城市发展到今天，是否有真正达到第三重境界的城市品牌？业界倾向于认为“未竟全功”。

寻求城市定位，看清楚自己到底是谁，成为许多城市品牌运营的第一课。
杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一。杭州市委书记王国平称，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，如今城市之间已进入品牌竞争时代，而休闲旅游将是杭州未来发展的主攻方向。他们正在全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都。

种种迹象表明，杭州人是动了真格的：以研究休闲经济等为宗旨的中国休闲研究会在杭州成立；总投资２０亿元、占地数千亩的世界休闲博览园也在杭州奠基；民间资本对投资杭州旅游休闲业的热情也空前高涨，涌现出一批像之江国家旅游度假区、宋城、杭州东园、未来世界等一大批休闲、娱乐主题公园。

一个城市明确了自己的定位，就等于规划了可能拥有的市场。美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成适合全家游玩的大型度假城后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上的销金窟竟也蒙上了一层温馨亲和的色彩，整个城市起死回生。这对我们正在打造城市品牌、追求品牌境界的城市管理者多少是有些启发意义的。