2002房地产品牌年 业界大腕各抒己见

    房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

    从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。

    顾云昌：品牌可征服消费者

    当今的房地产市场，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌产品占有及瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。一个有影响的品牌，可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。特别是加入ＷＴＯ后，无论在房地产开发领域还是在中介、服务、管理领域，竞争都将会进一步加剧。在促进我国房地产市场朝着公开、公平、公正和规范化、理性化方向加速发展的同时，也必将推进房地产企业的品牌化经营。市场迅速发展和竞争加剧已经促使中国房地产步入品牌时代，“２００２年理应成为中国房地产的品牌年”。

    任志强：品牌有垄断优势

    “地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”。地产是一种特殊的商品，住宅已经从单纯的消费品向投资品种转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能，消费者置业观念的改变预示着品牌时代的来临。对地产品牌而言，“最大的障碍是消费者不成熟，因而不需要品牌，”；而随着新地产时代的到来，消费者日益成熟，“品牌必然跃升为第一需求。”企业是品牌的载体，而产品只是品牌的表达形式。地产企业必须打破传统思维，通过竞争与合作塑造新品牌。

    郁亮：品牌需要提升

    今年，万科会进一步加大品牌整合的力度，对品牌进行大规模的推广。万科现有的工业化痕迹的标识将会弃用，充满流畅型现代特色的新标识即将问世。

    万科成功的经验可以归结为“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的诚信经营原则。正是在这一理念的指导下，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。万科今年的品牌推广将立足于消费者“受尊重的、自我价值需求”，把万科品牌提升到新高度。

    郭梓文：品牌不可克隆

    “品牌效应是在竞争中显现的，经营模式的竞争是最根本的，而经营模式的本质内涵体现在功能价值与文化价值两个方面。”发展商因开发理念和竞争策略不同，导致经营模式亦不同；而追求高功能价值、高文化价值是最艰巨、最高难度、最富挑战性的。从某种意义说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具备可持续发展的能力和空间，要令品牌不被简单克隆，就必须不断提升，不断更新。奥林匹克花园不会被克隆的，它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。

    卢铿：品牌厚积才会薄发

    华新国际发展的过程就是“产品经营——资本经营——品牌运营”的过程。华新取得成功是长期品牌积累厚积薄发的结果。在过去的三年中，华新国际曾进行过三次战略研究，每一次都十分重视企业品牌的作用。企业的品牌不仅需要创造，还需要维护和提升。中国已加入ＷＴＯ，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在ＷＴＯ后的大经济环境下实现目标并持续增长。

    华新国际总部今年将从沈阳移师上海。“我们将对自己的产品品牌和企业品牌负起责任”。卢铿自信地说。
 
    文/倪凤友