哪个城市的品牌最具投资价值?

　　[B]投资城市：什么样的城市？[/B] 　　南方网讯　中国的改革发轫于农村，也就是农民对土地的经营权与收益权的重新拥有；但中国的主要增长是在城市或城市化的过程中实现的。明显的例子是，在东部沿海，一个发达城市的ＧＤＰ常常相当于西部几个省的总和。 　　城市于是成为明星，城市被赋予太多的使命。在效率优先的规则下，对城市而言，这是最好的时代。 　　但规则正在改变。公平与可持续发展的价值观被纳入执政者的考量体系中，于是有了宏观调控，“经营城市”不再是一个受到鼓励的褒义词。 　　在新的语境里，主流的声音认为，在城市的发展中，政府不应该充当招商引资的主体，尤其是地方政府不应成为经济投资冲动的主要载体——虽然他们大多数过去一直这样做，而且从某种意义上可以说相当成功。 　　那么下一步该怎么办？城市仍在发展，城市间的“军备竞赛”停不下来，城市化仍是解决中国主要问题的必经道路。带着其中的真实焦虑，本报与中国住交会组委会于９月２６日共同举办“中国最具投资价值城市展”新闻发布会暨“城市品牌营造”主题论坛，邀请到诸多有识之士，共同探讨这些问题。 　　新形势下的老话题。也许没有答案，也许根本不需要标准答案。那就让我们讨论吧。 　　（谨注：本报与中国住交会组委会主办的“２００４ＣＨＩＨＡＦ中国最具投资价值城市展”将于１２月３日－５日在上海举行。此前本报将组织３次左右与城市发展有关的专题，敬请关注。）　　 　　本报记者袁一泓北京报道 　　城市仍然是包括房地产开发商在内的各类投资者的天堂。但是，并非所有的城市都具有同等投资价值。因此，选择什么样的城市，依旧颇费思量。 　　[B]１９：数字巧合的后面[/B] 　　这纯粹是一种数字的巧合。 　　９月２２－２３日，迄今为止中国房地产界最具生命力的企业——万科，在北京举行２０周年盛大庆典。万科告诉我们，它已在全国１９个城市进行房地产开发。 　　９月１８日，北京顺驰·领海开盘。顺驰（北京）集团总经理陶琴说，这是顺驰在全国１９个城市的第５２个项目。 　　１９，对于同处于实施大规模全国化扩张期的万科（第二轮）和顺驰（第一轮）来说，除了数字上的巧合之外，不能说明任何问题。 　　但是，人们仍会忍不住从这一巧合的数字后面发问。由于土地协议出让方式的全面停止，全国土地市场一体化的形成，地产商的全国化战略成为现实的可能。准备向异地拓展的地产商想知道，万科或顺驰的扩张，它们遵从的是怎样的标准。 　　万科董事长王石说，万科的房地产业务目前已经扩展到深圳、上海、北京等１９个城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海区域为中心的三大区域城市带及武汉、成都等区域中心城市的发展策略。虽然王石并没有详细阐明万科选择城市的具体标准，但它对三大区域城市带的进入，已是现实的明证。 　　顺驰（上海）集团董事长闵锋告诉本报记者，顺驰选择市场化程度高、经济总量大、城市运作规范透明的城市进入。顺驰同样将长江三角洲、京津地区和成都、武汉等作为其战略布局的重点地区，津外开发尤以沪宁城市带陈兵最重。与万科不同的是，顺驰还选择了山西榆次、湖北荆州这类小城市轻装杀入，速战速决，屡获奇效，所售项目往往一抢而光。 　　孙宏斌说，要“理解城市”。顺驰进入一个城市之前，都要向该市派出一个专门调研小组，并拿出一叠厚厚的调查报告。 　　而万科对一个城市的思考有时只能说是“过于谨慎”：它甚至可以用两年的时间来研究一块土地。 　　[B]房价越高的城市，越有投资价值？[/B] 　　虽然广州与深圳只有一个小时的车程，但直至２００２年万科才正式投资广州地产市场，而上海则是万科异地扩张最早的城市之一。自１９９８年底以来，广州房地产市场就保持一种“恒温”的状况，基本上没有什么大起大落，房价甚至还略微有所下滑，今年初才略有回升。而上海的房价虽然“高得吓死人”，但上海市市长韩正去年还公开对国外投资者说，欢迎来上海投资房地产。上海房价已经连续多年高居全国涨幅榜前列了。 　　同样，杭州、北京的房价近两年涨得也很凶。广州最好的房子每平方米卖８０００块，在杭州能卖到１万块。在９月２６日举行的“城市品牌营造”论坛上，著名策划师王志纲反问：广州这么富有、殷实，市场化程度又高，为什么房地产价格起不来？“后来我发现一个非常有趣的现象，就是区域的经济结构决定城市的价值，城市的价值决定地产的价值。”他恍然大悟似的说。 　　王志纲认为，整个珠三角跟广州在结构上是一种离心的倾向，深圳、顺德、南海的人很少在广州买房。而杭州恰恰相反，义乌、温州这些地方的老板发财了，都是往杭州走，再大一点的往上海走。广东省社科院区域经济专家丁力先生也说，广州周边的老板，不到广州去买房子，因为他们对广州这个中心城市没有需求，而浙江的民营经济增长强劲，趋同并支撑着杭州和上海等城市。 　　“好像大家认为杭州是最有魅力的城市，也是最富有的城市，也是最有竞争力的城市”。王志纲疑惑地问：是不是房地产价格越高，就越有魅力，越有竞争力？ 　　刚从上海飞来的王志纲先生还提到了那个城市的酒店价格：“昨天我住店，平时（每间）６００块的饭店，现在涨到了１０００块钱”。因为上海举办Ｆ１，１５万张门票一抢而空，很多广东的老板包飞机过来，可能这次Ｆ１会带给上海１０亿元以上的消费。 　　王志纲就问：这个城市的商务成本如此之高，一般的老百姓和中小企业是否能呆得住？ 　　北京师范大学经济与资源管理研究所所长李晓西教授却认为，“这个事情我觉得是好事”，“我觉得这个东西（商务成本）不用太担心”。建设部政策研究中心主任陈淮博士也表示，上海的商务成本不断推高，是一件大好事，土地和商品房价值就应该实现价值最大化，上海这种城市应该有较高的商务成本，“承担不了这么高商务成本的（一般老百姓和中小企业），你可以走啊”。 　　可是，中央电视台最近评选２０个最有魅力的城市，广东首推东莞，就让广州、深圳很受伤；前不久，福布斯搞了个最佳商业城市排名，杭州位居第一，也让被排在第四的北京心里不平衡。人们想知道，究竟怎样的城市才更有竞争力，更有投资价值。 　　[B]城市品牌，要还是不要？[/B] 　　于是城市品牌出现了－－－－有市长认为，城市有了自己的知名度，有了品牌，也许就可以吸引到更多的投资，甚至可能有更大的竞争力。譬如说，上海若成为了“时尚之都”，成都成为了“东方伊甸园”，杭州成为了“休闲之都”，想去这些城市投资的人就知道自己该干什么了。 　　但什么是城市品牌？丁力说，城市品牌应该是指有经济价值、商业价值的品牌。中国城市经济学会刘维新副会长认为，形成城市品牌的四大要素是：要有个性、有特色；要有适合的城市环境，包括生态环境、景观环境、区位环境和自然地理环境；要反映民族文化；要有完整、前瞻性的定位。中国人民大学顾海兵教授说，特色、市民、历史、自然这样四位一体，才构成了城市品牌的本质。但现在很多城市存在不善不真不美的现象，构成很大一股黑色的力量，这对城市和城市品牌是一个巨大的危害。 　　李晓西说，城市形象要搞，但是不要搞劳民伤财的城市形象工程；城市要搞品牌，但是不要搞主观意志出来的品牌，不要想当然地去搞品牌；城市搞品牌，首先要把最基本的民生问题解决好，让老百姓安居乐业。 　　城市品牌与投资价值、城市竞争力之间究竟是什么关系？前者果真是后两者的前提吗？ 　　中国城市发展研究院连玉明院长说，判断一个城市有没有投资价值，要看这个城市能不能更高地提升老百姓的生活质量和品质，要看这个城市能否为居民提供更多的就业和发展的机会。 　　中国社科院财政与贸易经济研究所倪鹏飞博士最早制定了中国最具竞争力城市的首个标准并给了先后次序。他认为，决定一个城市投资价值有三个重要因素，一个是需求，一个是供给，一个是外部经济。某个地方需要某一个产品，规模有多大，什么层次；供给即生产要素的情况怎样；它的产业组群，生产要素的成本即商务成本是多少——这是考察城市投资价值最根本的框架。 　　很遗憾，专家们说了半天，也没有证明，城市品牌与城市投资价值及竞争力之间构成必然的逻辑关系。 　　可是，准备进行异地投资的地产商还是想问，万科为什么选择去上海、北京投资，而不去湖北荆州、甘肃兰州投资。 　　有市长也想问，究竟什么样的城市才最具投资价值，或者说更具竞争力。 　　万通集团董事局主席冯仑说，有关城市的排行榜对部分投资者有一种引导作用。那么，能不能制定一个最佳投资价值城市、最佳商业城市、最具魅力城市的标准，然后公布一个据此评比出的排行榜？顾海兵表示反感，陈淮坚决反对，但更多的专家选择了沉默。 　　天津泰达集团有限公司总经理孟群说，“一个企业一个人都有对事物的评价系统，只要适合我们企业的评价系统，能够赚到钱，我就去。”孟群的话说得很实际。 　　[B]陈淮： 　　城市品牌塑造：政府该干什么[/B] 　　本报记者王玉德 实习记者张训杰 北京报道 　　“陈教授其实并不是排斥所有城市竞争力排名吧？”“不，全部的排名我都排斥！”回答者是经济学家陈淮。他现在的职务是建设部政策研究中心主任。 　　而试探性的提问者，是“城市品牌塑造”论坛的主持人。 　　在９月２６日本报与中国住交会联合举办的上述论坛上，《福布斯》杂志不久前推出的“中国最佳商业城市”排名榜，成了与会专家、学者和企业家讨论的一个焦点。 　　与其他的专家不同，陈淮并没有就排名运用的指标问题发表看法。或许，对于这位资深的经济理论专家，排名指标只是一个学术问题，没有争论的必要。 　　但是这并不意味着陈淮没有自己的观点，相反，他的观点鲜明：他第一反对搞城市排名，第二反对“城市运营”这个概念，第三反对政府把城市看做自己的企业。 　　“就不存在（城市）运营商！”他说，“城市是一个公共产品，公共产品怎么能运营呢？政府只是替老百姓管理一下，只是替我们管这个家，不能决定我姓张姓李。”不过，陈淮也承认，城市化进程中，政府的作用是非常重要的，因为毕竟，政府可以动用很多公共资源。事实上，陈淮担心的仅仅是一个问题——在城市品牌的塑造过程中，政府的角色是什么？ 　　《２１世纪》：现在很多城市都注重塑造自己独特的品牌形象，这其中会不会存在所谓的误区？ 　　陈淮：我觉得最好不要用“误区”这个词。城市重视自己的个性，是过去２０年中城市化进程的一个很重要的进步。过去２０年我们都重视发展城市的经济，但是却没有发现，原来城市是有着自己的脾气性格和特点的。今天我们发现了这一点，难道这不是一大进步吗？ 　　《２１世纪》：那么，城市重新定位、塑造品牌时，什么是需要首先考虑的？ 　　陈淮：要注意的问题有三个：第一，把自己内部的利益关系摆协调了；第二找出自己最有价值的取向；第三找出做事情的合法依据。譬如说成都，它最有价值的取向到底是休闲呢，还是一个历史文物的积淀？必须做出选择。 　　《２１世纪》：这是不是说，两条路都合理，选任何一条路都可以走？ 　　陈淮：不是任选一条都可以，而是只有一条路，没有第二条路。要找准，不能把最有价值的东西给丢掉了。比如一把铜器，锈迹斑斑，你把它擦得光亮亮的拿到古董市场上去卖，但事实是，保留这锈迹斑斑还能卖钱，反而是这个光亮的铜器不值钱。 　　《２１世纪》：现在的城市营造，往往是政府、专家、企业糅合在一起做的，就是所谓的官、学、商一体。譬如西安高新区，管委会代表政府，自己又是开发商，您觉得这种模式是否是合理的？ 　　陈淮：政府来参与，或者说商人来参与就一定不好吗？新加坡是谁推动品牌塑造，是不是政府塑造的？正是因为政府的刻意打造才有了这个世界上最干净的城市。 　　那么，商人有商业动机就一定不好吗？昆明的世博园，第一说不上世界级，第二个说不上园艺。但是世博园成功地使昆明完成了从“春城”到“旅游之城”的转变。 　　《２１世纪》：那么政府在城市品牌塑造中应该发挥怎样的作用？ 　　陈淮：政府并不是城市品牌的左右者，譬如青岛的品牌形象，就并不是青岛市政府刻意为之而导致的。也有些城市努力打造自己的品牌，并没有真正地形成相应的品牌。 　　我现在担心的是：我们的城市形象、对一个城市品牌塑造是谁认可的？是在市委常委会上研究决定，还是市长可以决定，还是需要全市人民共同赞成？有没有地方法规的约束？所以政府在城市的发展过程当中，扮演自己应该扮演的角色，而且恰到好处的扮演是非常重要的，毕竟我们是从计划经济转化而来的，而且政府还可以动用公共资源。 　　但是，我们也应该看到，政府在城市的塑造形象过程当中，有很多特殊的案例。比如说山东省的聊城市，曾经打出一个很有想象力的“水城”品牌，但是这个活动搞得不是十分地理想。 　　《２１世纪》：那么什么才是政府应该做的工作？ 　　陈淮：城市一定要有规划，规划是政府行为。比如我说这个地方是商务区，那个地方是政务区，你不能在政务区搞超市，这才是政府该干的活，规划是有法律效力的。但是政府不能贸然给城市定位，这个城市的居民才有权给城市定位。城市是一个公共产品，不能凭个人喜好来定位。比如，从１９８０年代就有城市推出市花、市歌、市旗等等，但是直到现在，没有几个能流传下来的，没有几个让我印象深的。 　　《２１世纪》：您能不能具体评价一下上海和北京的城市形象塑造方面的得失？ 　　陈淮：上海有一种定位是要打造远东金融中心，要把宝钢转移出去。他们的想法是：上海最有竞争力的是银行，我还发展化工业干什么，现在服务业多好啊。但是，现在看起来，制造业中的钢铁、石化、汽车产业这些传统的工业产品，势头依然是很强劲的，而上海的银行、金融业在中国来说算是发达的，在全世界来说是弱项！ 　　至于北京，以往强调的是“高科技和流通产业双翼齐飞”，退出第二产业。但是前年开始，北京又改成以制造业为经济发展的支柱，引进现代汽车等一系列大项目。去年北京财政增加的七成来自于汽车业。 　　另外，北京最近又有地产商鼓吹打造“总部经济”，我认为长远看来也未必成功。就地产经济来说它可能成功，它可以在一段时间内把这地皮的价格炒上去，脱手之后就成功了，就像那股票市场一样。但是，从长期社会效益来讲，就不容易说了。 　　[B]王志纲： 　　“城市经营”是绕不开的[/B] 　　本报记者杨丽萍 北京报道 　　“城市经营与企业经营有着天然的相似性。既然城市是一笔资产，那么同样也要追求增值，也要走差异竞争的道路，也要有自己的发展战略、经营思路、整合平台和操作手段。”有着十几个城市和区域战略策划经历的王志纲，对城市的研究和“经营城市”的理解正在加深，“城市不是像某些人所说的那样属于公共资产就不能经营了，城市经营，从战略层面讲，是中国城市化高速发展中绕也绕不开的一个历史发展阶段。而在我国，这个阶段至少还会持续１０年！至于如何经营、谁来经营、用什么手段经营则是个技术问题。”城市经营不是概念之争“２０年前，没有人敢说经营学校，经营医院，但现在，不仅学校、医院，甚至是城市煤气、自来水、公共交通等公共事业都走了一条经营的路子。”王志纲强调，企业、企事业单位需要经营，公共资产需要经营，城市也需要经营。王志纲言简意赅地判定：城市经营是一个绕不开的阶段。 　　“问题就是由谁来经营，但那只是游戏规划的问题。”王志纲说，或者是政府，或者是由政府搭建好平台之后，交给企业来经营，例如把桥梁等基础设施交给企业来经营，甚至包括城市形象的经营，包括用奥运会、世博会等打造城市品牌的经营都可以交给企业来经营。“城市不是该不该经营的问题，而关键是把所属权搞清楚。”在王志纲看来，城市经营必须是放在经济全球化的大背景下才更有说服力。 　　“区域竞争与城市战略密不可分。经济全球化，造成区域一体化，从而形成了城市带、城市群、城市圈的概念，原来直辖市、省级市、地级市的行政概念将越来越淡，更多的是中心城市、区域中心城市和个性城市。”王志纲说，中国下一步将是区域化、城市化竞争的时代。他坦言，目前，珠三角区域与长三角大区域之间的竞争，区域内中小城市的竞争，如广州和深圳的竞争、成都与重庆的竞争等都可以说明这个问题。 　　“这就需要一个城市对自身的经营。城市经营不是给城市贴上一个美丽的标签，不是给城市一个具体的说法，而是如何用科学的方法论把握城市的发展规律，如何在动态的环境中真正寻找到既符合城市个性，又有无限前景的坐标。”王志纲说，城市经营绝不是概念之争，而是一个复杂的系统工程。 　　王志纲向记者解释这个“系统工程”：第一步是确定城市定位，也就是回答“我是谁”的问题。从区域竞争的角度来说，竞争首先是在城市群之间展开，所以，如果你不是中心城市，就必须首先搞清楚自己在所处城市群中的定位，避免与相临或相近的城市出现同质化。第二步是通过对城市产业要素的梳理与整合，知己知彼，弄清自己家底，也就是要搞清楚“我将如何成长”。第三步要回答“我到哪里去”的问题。这需要用发散、辨证、动态的思维，要考虑城市与大环境、与变化的关系，制定的城市战略要独特并具有前瞻性和可持续发展性。第四步是对城市空间布局进行规划，有了魂又有了形，才能做到形神兼备。防止时下一步到位讲规划而造成城市同质化倾向。第五步是对城市形象进行包装和推广，也就是“我将如何让世人认知自己”。 　　“只有进行城市经营才能让城市在市场中找到自己的定位，才能让近者悦，远者来。”王志纲说。 　　政府是城市的守夜人“城市经营是一件好事，不是坏事，从昨天市长们只懂建设城市、管理城市，到今天要经营城市，这已是一个历史的飞跃。尽管有一些蛮干的短期行为，但城市经营一定是一种趋势。”王志纲说。 　　“比起我们原来一些市长为了招商引资，就去喝酒，空许诺，把资金骗进来，关起门来打狗的做法，现在进步了，至少他们能意识到把自己的城市打扮得非常漂亮，把自己的城市价值挖掘得更加到位后再推向市场，这是一种温和招商，而不像原来的强配婚姻了。”王志纲说，这说明市长们已经开始从蛮干或不作为变为用经营城市的眼光来改善投资环境，打造城市品牌，这是了不起的进步。 　　虽然有了这种进步，但是我们还不得不承认，中国的经营城市与西方相比还有不小的差距。这主要还是因为中西方的城市经营处在不同的阶段，“我相信，再过五十年，一百年，市场成熟了，中国市长也会像国外的市长那样成为一个城市的打更者、守夜人、社会的守护者”。 　　“随着国际化和市场化的日益成熟，虽然政府一定要退出城市的经营，但是在国内目前的情况下，政府如果退出，可能就会乱，就像一艘船，不论船东是谁，总得有个船长，即使这个船长是被委托的。但经营好这艘船当然是他责无旁贷的使命。城市经营没有一个主导，没有一个来把握他的主体，就会像‘老猫不在家，老鼠打翻岔’。”王志纲说，目前，中国城市的经营政府的主导作用不可或缺。 　　“政府主导是指：第一，必须承上启下。就是吃透中央的整个宏观战略，然后结合当地的实际，制定于积极的游戏规划。再通过市场手段，按照市场规则搭建一个平台，让更多的企业家们愿意来‘竞赛’，来‘跳舞’，而作为消费者和投资者的民众形成文化，对企业产品的均好性、服务、品牌等进行核测、评价。第二就是要左右逢源。要眼观四路，耳听八方，对整个国际动向、中国形势等信息有所了解，并调动各种力量推动城市经济发展。”王志纲说，政府在城市经营中既不能缺位，也不能越位，不能既当裁判员，又当运动员，而是要到位。“什么叫到位？今日中国，就是受全体人民这个船东的委托，把握好城市化这个大方向，在市场经济的海洋中开好手中这艘船。这就是城市经营。” 　　[B]倪鹏飞：　　 　　竞争力分析——城市品牌第一响[/B] 　　本报记者杨丽萍 北京报道 　　中国社会科学院财贸经济研究所倪鹏飞博士连续两年领衔出炉的《城市竞争力报告》，甫出天下惊。 　　“按照国外的理论，一个城市的竞争力指的是这个城市的经济竞争力，即城市创造财富的能力。”倪鹏飞对中国城市品牌的营造有所担心，“中国城市由于缺乏城市竞争力分析所带来的城市定位误区已经普遍影响到中国城市品牌的营造。”混乱的城市定位“目前，许多城市没有客观分析城市竞争力所在，城市定位过于超前，结果‘欲速则不达’，并造成了巨大的损失和浪费。”倪鹏飞举例说明，南方某市本应以发展产业为核心，但由于过分强调环境，基础设施投资过多，结果不仅没有促进产业发展，反而提高了产业发展的成本。华北某市现有人口不到３０万，却在城市规划中提出建成“华北平原中心城市”、“一个新兴的国际大都市”。 　　“这主要是因为不少城市仅仅根据一个或几个不重要的因素，就轻率地进行城市定位造成的。”倪鹏飞一针见血地指出，城市定位为了让城市实现最大化的收益，所以应根据自身条件、竞争环境、消费需求等进行动态变化，而不应该因自然环境优越，就将其定位为人居中心，因有港口，就将其定位为物流中心。“由于城市竞争是多方面的，所以城市定位的内容也是多方面的。通常情况下，产业定位是基础，功能定位是核心，综合定位是灵魂。”但就在人们对城市竞争力、城市定位缺乏足够认知度的同时，城市品牌营造却像萌发的种子一样在全国遍地开花，城市不再仅仅是一个行政区域，更是一个巨大的商品。 　　倪鹏飞指出，因为城市品牌的营造是有程式可言的，首先就是要进行资源、环境等的竞争力分析和城市定位，之后才是城市的战略布局和战略控制，以及进行城市品牌推广。 　　“从另一个角度来看，城市定位错位的现象大量存在正好说明了我国的城市品牌还正处在一个比较零散的初始阶段。”倪鹏飞指出，虽然目前各大城市都在热衷于品牌的营造，但是绝大多数的城市品牌都是松散地征对某一方面进行的，或者是打打城市形象广告进行比较浮浅的促销，虽然上海、青岛、杭州、北京及成都等少数城市在品牌营造方面所取得的成绩，让人看到了中国城市品牌营造的整体水平是在进步，但是与香港相比，其间的差距还是显而易见的。“松散的初始阶段在短时间内还不会改变。”倪鹏飞预言。 　　成本收益论城市品牌的营造正在如火如荼，而在倪鹏飞眼里，在中国，什么样的城市品牌营造模式才是最为现实的呢？ 　　“城市实际上是一个商品，这就意味着我们要把它当作商品来经营。首先强调的是它的质量，这里所指的就是城市的投资环境，包括软环境和硬环境，只有将质量提高后，才会吸引投资者、旅游者和消费者。”倪鹏飞说，城市商品的属性就引出了城市品牌营造的话题。 　　“在城市品牌的营造过程当中，政府、企业和民众都可以从中获得收益，即政府可以吸引资金，开拓税源，企业可以获得利润，市民则能够享受城市品牌营造所带来的城市环境等。”倪鹏飞说，有权利就会有义务，在城市品牌的营造过程中，政府、企业和市民都应该承担一定的责任。 　　“政府是公共利益的代表，那么它就应该代表公共利益行使城市的经营权、组织权，当然，它也可以将这些权利委托给企业来执行，而企业作为城市经营的主要载体，更是如此，这就是为什么像青岛等这样的城市，企业品牌在很大程度上就是城市品牌，投资者和消费者可以通过对企业品牌的了解加深对城市品牌的认知，而市民的一言一行是城市投资环境的组成部分，当然也有义务维护好这个城市的形象。”倪鹏飞解释道。 　　“中国的国情决定，三者之中目前起主导作用还是政府。”倪鹏飞指出，这就要求政府在城市品牌营造过程一定要遵循市场化原则，即成本和收益的比较，而不能把城市品牌营造当成是做政绩工程和形象工程的幌子，而不计成本和收益。 　　“据我了解，目前，上海和成都的城市品牌营造的成本收益还是比较乐观的。”倪鹏飞说，有的城市在品牌营造过程中一再地强调间接收益，而实际上，上海和成都的城市品牌营造正好说明了，城市品牌营造的直接收益也是可以大于成本的。　　 　　[B]孟群： 　　一个国企的城市运营经[/B] 　　本报记者杨丽萍 北京报道 　　前不久，天津泰达向外宣布，将利用“泰达城”和泰达时尚广场撬动“城市运营”的巨石，并推行全国化市场战略。 　　泰达集团总经理孟群对本报记者说，城市运营的最佳模式应该是政府创造环境，企业创造财富，而民众创造文化。“在城市运营越来越市场化的过程中，希望政府能多给企业一些机会，为企业创造一个更好的平台。” 　　“双城记” 　　城市政府往往借助企业的力量和市场化的运营方式来达到城市增值的目标，而在每一个浩大工程的背后，是一些实力不凡、有政府背景的大企业。这正如天津泰达之于“双城记”。 　　“所谓双城记是指在海河开发中所诞生的泰达城和位于滨海新区的泰达时尚广场，”孟群介绍说，两个项目的占地面积分别都达到了１平方公里左右，总建筑面积不会少于２８０万平米。而据记者私下里了解，这两个泰达城市运营中的两大节点项目的投资更是惊人，泰达城达到了７０亿，而泰达时尚广场则高达８２个亿。 　　在天津这个一向被认为是缺乏资金的城市，能将两个巨额投资项目独揽囊中的企业应该不会很多。正是凭借资金优势，泰达才能在天津的城市运营中独占鳌头。 　　“以泰达城开发为例，在海河开发早在２００２年就提出了，由于存在大量拆迁，对资金的需求量非常大，但天津市资金缺乏，而泰达集团地处开发区，作为国有大型企业，又具有雄厚的资金实力，于是就去将这个项目谈了下来。”孟群说，泰达除了资金优势之外，的确很幸运，因为就在这个项目拿下来１５天后，天津市政府就将市区所有土地资源以５００亿的价格打包交给了开发银行。 　　据业内人士分析，泰达城和泰达时尚广场在建成之后，会使天津市的都市化迈上一个新台阶，从而增强城市的辐射功能，并发挥巨大的经济支撑作用。也许这就是为什么许多有实力的城市运营商不仅把城市看成是一个行政区域，更是一个巨大的财富源。 　　[B]醉翁之意[/B] 　　当然，泰达的城市运营目标还不仅仅是如今正演绎得热火朝天的“双城记”。 　　“集团将在最短的时间内实现土地收益（包括海河开发和时尚广场两个项目），并力争在３－５年内使集团的土地资源经营规模达到１万亩以上。同时，要充分利用开发区国有企业改制的历史性机遇，在控股公司的领导下，对城市运营之外的非核心业务进行资产和债务整合，不断集中优势兵力（包括财力、物力、人力），以资源经营为核心，做大、做强、做实城市运营产业。”孟群说，“以土地为核心资源，对接国内外资本市场，实现股权多样化，在３－５年内成为天津市最具实力的城市运营商是泰达近期的目标。”而据记者了解，不仅如此，泰达还有一个目的就是想通过“双城记”定制出一种运营联盟的城市运营模式。 　　“运营联盟将是泰达在城市运营采取的主要手段。”孟群说，具体而言有三个层次的内容：第一层次是以土地资源为主的成片土地开发和以环保、绿化产业为代表的城市设施营运等。泰达集团将作为开发商和城市资源专营商，以资源经营为主。第二个层次是在土地资源基础上的房地产业，包括住宅及商业开发，利用集团现有的紧密和半紧密企业资源，如项目管理公司、城市开发公司、万通股份以及其他房地产企业，在土地实现收益的基础上，在二级开发中获得相关利润。第三个层次是对城市运营的非核心业务，如餐饮、娱乐、商业等将以租赁、参股、外包、委托经营为主，逐渐整合和剥离与城市运营无关的产业。 　　记者从泰达得到的消息证实，这些运营联盟目前都在紧锣密鼓地进行当中：泰达与上海广洋集团共同开发的泰达城关上部分地块、与北京万通集团共同开发的泰达城关下地块，与韩国最大的商业集团新世界集团在天津合资建设的６家超市等，都将于近期全面开工，而与世界著名酒店连锁集团法国雅高集团共同建设三星或四星级酒店也在磋商之中。 　　“这种运营联盟的模式也将会应用到泰达对外地城市的投资当中。”孟群坦言，目前，泰达已在包括海南、成都等在内的多个城市进行前期调研，以期能有合适的投资机会。　　 　　[B]李晓西： 　　城市品牌八问八答[/B] 　　见习记者阴雪 北京报道 　　在９月２６日下午近４个小时的城市品牌营造论坛上，北京师范大学经济与资源管理研究所所长李晓西教授对城市品牌的“八问八答”被参会人士一致盛赞：最为精妙。原以为这八问八答是经过深思熟虑甚至已经撰文著书的“系统理论”，没想到一问才知这只不过是李教授的“即兴发挥”。 　　“我们做学问的人对每件事情都想追问：怎样搞？谁来搞？这八问八答就是我听了上半程讨论后对城市品牌的自问自答。”李晓西对本报记者如是说。 　　八问八答“城市品牌营造比以前讲经营城市好。”李晓西认为，以前的“经营城市”越讲越可怕了，政府最后成为了土地的朝拜者，经营城市也随之走向畸形。当人们意识到这一点以后，经营城市被改称为城市的品牌营造，于是，措辞的变化引发了学者们的新一轮思考。仿佛如同课堂里开设的一门新课，教授的讲授首先从概念出发：即什么是城市品牌？ 　　“它是一句最简练的广告语。”也许是一句话，也许只是一个词，用李晓西的话说“城市品牌就是很少的几个字”。 　　城市品牌和城市形象有什么区别？李晓西说，“一个城市可以没有品牌，但任何城市一定都有形象。”但李晓西同时指出，切不可为了树立城市形象搞劳民伤财的形象工程。 　　城市品牌有还是没有好？根据李晓西的调研，现在真正有品牌的城市还是少数。那些没有品牌的城市是不是必须要确定出一个品牌呢？李晓西说应该允许“有与没有”的共存，即不要强调所有城市都要有个品牌，那是不客观的。 　　城市品牌的内涵是单一好还是复合好？李晓西认为，每个城市的复杂多样性决定了城市品牌最初也许是一个复合体，但其最终的走向可能会是单一化的，用最切中要害的一句话来表达城市品牌，起到画龙点睛的作用。但值得注意的是，不能认为单一的品牌就是一个城市的全部。 　　谁来确定城市品牌？李晓西说，城市品牌不是政府钦定的，而应该是约定俗成的或是经过时间的砥砺从民间总结升华出来的。在此过程中，政府的作用不是确定品牌，只是加以正确引导，关键是要得到老百姓的认可。同时城市品牌不是自己城市本身的事，不仅要得到本城市市民的认可，还包括外省市的群众的承认。 　　打造城市品牌有成本没有？有收益没有？做品牌存在成本是显而易见的事情：目前，国内许多城市将其作为城市发展战略的重要组成部分，纷纷聘请专业人才，进行城市品牌的策划运作，这都是要付出金钱的成本的。既然出现成本就需要产生收益来保持平衡，因此，李晓西认为打造城市品牌，要将成本与收益进行比较来衡量其可行性。 　　城市品牌的核心是什么？李晓西给出的答案是：品牌的个性化是其核心问题。每个城市的具体情况不同，因此城市的品牌可以是文化，可以是历史，可以是经济，也可以是自然风光……但其主旨是：不要盲目与别人雷同，要走自己的个性化道路。 　　城市品牌的特点是什么？城市品牌要有一定的模糊性。李晓西认为城市品牌是最简练的广告语，字很少，所以也就不可能把城市品牌的全部内容说得很完整，因此在有一定导向性的基础上，城市品牌肯定要具有一定的模糊性。 　　李晓西不愧是教授，把八问八答做得简洁而有条理。 　　三要三不要为什么城市品牌的塑造在近一段时间里成为了一个热门话题？李晓西认为，随着城市的不断发展，城市间的竞争也不断加剧，城市品牌的竞争已成为城市竞争的重要方面和手段。而近期城市间竞争的主要原因就是为了吸引外来投资。 　　个性不鲜明、知名度不高，已经成为制约一个城市吸引投资、持续发展的重要因素，而这也同时成为现阶段城市加速打造品牌的催化剂。为了防止在打造城市品牌的大潮中出现一种迷失状态，李晓西在他的八问八答的基础上又提出了“三要三不要”的忠告： 　　“城市形象要，但是不要搞劳民伤财的城形象工程。”目前我国的很多城市喜欢跟风，喜欢搞和其他城市一样的形象工程。李晓西举例说明，在很多发达国家，即使是普通居民住宅都会保持一定的差异性。因此相比而言，我国很多城市的形象工程太缺乏创造力了，同时也是没有活力又劳民伤财的。 　　“城市要搞品牌，但是不要搞主观意志想出来的品牌。”李晓西在对此表示肯定的基础上指出，城市一定不要想当然地去搞品牌，要有客观根据。城市品牌是自然而然的结果，而不是生搬硬套的产物。 　　“城市不要盲目搞品牌，首先要把最基本的生活需要解决好。”所有城市都需要把民生问题解决好，这才是最根本的，也是塑造城市品牌的前提条件。“只有当一个普通老百姓觉得过上了安居乐业的生活，这样的城市才拥有搞发展、搞品牌的基本力量。” 　　[B]连玉明： 　　城市的战略转型[/B] 　　见习记者阴雪 北京报道 　　听过中国城市发展研究院的院长连玉明演讲的人都不得不承认，他是一个逻辑性极强的人，无论是发言还是回答提问，他几乎都能将要表达的内容总结成几点分别说明。也许作为听者抑或记者，这样的语言才是最易于接受的。 　　“城市”二字或许早已融化在连玉明的血液中，以至于提起城市以及与之相关的概念，他总是那样滔滔不绝且逻辑清晰。 　　[B]诸多城市发展失衡[/B] 　　“政府、企业家和市民三大主题构成了城市的基本要素。”连玉明说，在城市的整个运营过程中，三者各司其职：政府创造环境、企业家创造财富、市民创造文化。 　　对于一个城市竞争力的判断，连玉明总结出了五个标准，即五个“力”：首先是城市的“实力”，这一标准要用一个城市的人均ＧＤＰ、人均财政收入和人均可支配收入等指标来衡量；其次是城市的“能力”，“就像人一样，有实力的城市不一定有能力。”连玉明认为，这个能力主要是指城市的集聚能力，如产业的集中度；第三是城市的“活力”，包括城市的居住结构、企业家的贡献率（尤其是民营企业家的贡献率）以及政府的办事效率等；另外还包括城市的“潜力”，即城市资源可持续发展的能力，诸如城市文化、人才资本等都是城市的潜力；最后一个力是城市的“魅力”，包括城市的品牌、城市首脑的影响，例如当初薄夕来在大连就是大连这个城市的品牌。 　　连玉明认为，只有把这五个“力”有机的结合起来才能构成城市真正的竞争力。 　　目前我国的人均ＧＤＰ超过１０００元，城市化率超过３０％，整个国家的城市进入了快速发展期。与此同时也普遍存在着城市规划滞后于城市发展、软环境滞后于硬件发展、社会事业滞后于经济发展等失衡的现象。 　　我国东、中、西部各个城市的发展也并不平衡。东部城市由于市场化程度较高，因此发展得最好。西部城市尽管起步较晚，但由于他们的开放意识越来越强，因此一旦由封闭走向开放就能很快被外来文化所异化，很快就能与市场化接轨。而发展过程中最困难的是中部城市，中部城市厚重的文化底蕴造成了其结构是超稳定的，不但不容易被异化，反而永远排斥市场化并维持它原先的那种状态。 　　据此，连玉明说，在城市快速发展阶段最重要的问题就是进行战略转型，在转型过程中要想减少发展失衡的现象，关键是要进行政府职能的转变。同时政府创造的环境是其他两者进行创造的前提条件，因此政府在此过程中所起到的作用就显得愈发重要，“政府怎么去创造环境，这是一个关键问题”。 　　[B]政府的终极目标：经营“形”[/B] 　　政府在经营城市过程中究竟起到什么作用？连玉明如此归纳：一流的政府经营的是“形”，形，即品牌和文化；二流政府经营的是“人”，也就是一切以人为本，例如提高人们的生活质量，提升人们的生存发展空间，满足人们的多元化需求；三流政府经营的是“市”，它使城市处于一种非常活跃的状态；四流政府经营的是“城”，即下大力气进行基础设施建设；五流政府经营的是“官”——官本位，体现在政府管制、行政审批、地区壁垒、地方保护等方面。 　　在此总结之上，政府职能转变的轨迹也由此显现：从五流政府向一流政府转化。连玉明表示，也许其中的过程或路径不尽相同，但其最终目标都是成为经营“形”的一流政府。 　　形，即品牌，是城市决策者牺牲短期利益换取的长期利益，是城市的决策者对事物未来的判断。因此政府作为城市第一决策者，其眼光、观念以及思维的开放程度就显得愈发关键。 　　另外，连玉明还强调，在职能转变的过程中，政府只要做到三件事：第一，政府要做很少的事。只要做到“三公、四政、一特殊”，即提供公共设施、公共服务和公共安全三个公共产品；做好行政、财政、市政、民政工作；同时支付特殊时期的转轨成本。 　　第二，政府要干正确的事：制定规则、披露信息、实行监管、宏观调控。“除了这些事都不要干。”第三，政府要干简单的事：取消行政审批、减少管制、简化办事程序。 　　连玉明说，“通过政府职能的转变，要使原来无所不干、无所不包、无所不能的‘无限政府’，转变成有限权力、有限责任的‘有限政府’，把控制型政府转变成服务型的政府，把投资财政型的政府转变成公共财政型的政府。”只有这样才能降低成本，才能使我们的政府成为廉价的、高效的、服务型的政府，才能更好地为城市的其他要素创造环境。