拿什么拯救你，“老字号”？

　　■城市古老文化背影蹒跚远去，《老字号保护规则》应声出台
　　■百年沧桑，空山夕照，“老字号”晚境况味冷暖自知 

　　胡庆余堂、张小泉、潘永泰、翁隆盛……提起这些字号，留给“老杭州”的，是一段段繁华的记忆。与昔日的辉煌相比，如今不少老字号已经“店老字黄”。据调查，杭州老字号在发展鼎盛时期共有69家，目前仍在市场立足的只有36家，这其中，只有11家经营状况较好。

　　不久前，杭州市规划局出台了《杭州市老字号保护规划》，划定河坊街历史街区、拱宸桥桥西地区、中山中路传统商业街区、湖滨地区为老字号四大重点保护区，并针对不同街区制定了保护细则。“保护规划”的出台，能否让那些陷入困境的老字号再现当年辉煌？
　　
　　>>现状：三成老字号在苦苦支撑

　　边福茂鞋庄、潘永泰棉花店、张同泰药店……这些老杭州们耳熟能详的老字号在发展鼎盛时期共有69家，主要集中在上城区河坊街、中山中路和湖滨地区等闹市。目前仍在市场立足的有36家，占52%。

　　历经百年沧桑，这些老字号如今可谓是命运迥异：有的面临资金和人才瓶颈而难以为继；有的在工艺与生产规模之间难以取舍；有的则大胆创新，以连锁经营、进入超市、商场专柜等方式打拼市场。在现有的36家中，经营状况较好的有11家，如知味观、楼外楼等，经营状况一般的有13家，惨淡经营甚至难以为继的有12家。

　　同样是百年老店，为何遭遇如此不同？杭州市老字号协会秘书长丁惠敏认为，在经营较好的企业当中，既有楼外楼、知味观等餐饮业，也有药业、服务业等，并不存在行业上的比较优势，观察这些成功的老字号，他们的诚信重义是根本，其独特的技艺也是深入人心，这两者与市场经济很好地结合起来，就会产生强大的力量。

　　而相当多的老字号企业经营状况不佳，各有原因。有的是历史原因，比如文革后很多老字号企业消亡了。有的是因为旧城改造，被迫迁离原来的商业网点或生产基地。如“陈源昌”金橘饼一度非常有名，后来湖墅路改造，厂房搬迁，当时年产值已达2000万元的企业停产了很多年。另外，体制问题也是加在老字号身上的一道枷锁。很多老字号还是国有企业，或者转制不彻底，知名的老字号“都锦生”没转制前竟然有1000多退休工人，包袱太沉重。

　　丁惠敏认为，当前老字号面临的主要问题有：体制问题，落后的工艺需要改进，以及观念的更新等。为什么只是一个毛线店的“恒源祥”如今把企业做得风生水起，有的老字号举步维艰，值得杭州的老字号好好反思。

　　《中华老字号》杂志主编路锋最近在对杭州老字号做一些调查，“杭州好的老字号太少了，我只选出了不到10家”，路锋对记者感慨道。

　　路峰认为，做得好的老字号企业都是有创新意识，高层的思想适应市场，同时有很强的品牌意识，善于宣传自己，同时又跟诚信很好地结合在一起，产品质量过关，这种老与新的结合才造就了成功的老字号企业。比如百年药店“胡庆余堂”，看到老百姓喜欢吃炖鸡，就把枸杞等中药材包装成一小包一小包卖，这种敏锐的市场意识在老字号企业中实在难得一见。相反很多老字号企业只想守着老祖宗传下来的东西，不会主动求变，思想陈旧，老指望着政府扶持，当然难以避免在市场中的溃败。

　　>>规划：划定四大街区集中保护

　　“保护老字号，不是保护落后衰亡的企业、产品和服务，而是对具有杭州特色的传统技艺和民族特色的老字号商品和服务进行保护，对具有古都风格的老字号建筑进行保护，对蕴含在老字号中的文化价值进行保护。”《杭州市老字号保护规划》的项目负责人、杭州市城市规划设计研究院规划研究所副所长杨毅栋这样概括了对老字号保护的几个方面。

　　在这份今年1月份出台的规划中，划定了老字号较集中的清河坊、中山中路、拱宸桥桥西及湖滨地区等4个保护街区，规划中希望通过制定优惠政策等措施，引导、扶持一些发展相对较好的老字号商店相对集中到该区域，并对这4个街区进行了不同的定位，制订了不同的保护细则。

　　清河坊定位为集民间艺人、小吃饮食、土特产以及中医中药文化四大业态为主的历史文化特色街区。具体规划要求是整修并保护万隆火腿店、孔凤春旧址等历史文物古迹，修复张小泉剪刀店旧址等老字号历史建筑，恢复百年老店的功能和布局形态，形成大井巷药业一条街。

　　中山中路定位为传统商业街区。具体规划要求是重视整修并保护现状尚存的方裕和、高义泰、九芝斋等老字号文物古迹和历史建筑，从整体上保持其道路景观及晚清至民国商业风貌。

　　拱宸桥桥西定位为历史街区。具体规划要求是整修并保护现状尚存的文物古迹和历史建筑，形成具有地方特色的传统商业和文化氛围。

　　湖滨定位为旅游商贸街区，市级商业中心。具体规划要求是保护湖边村、思鑫坊等近代民居特色，形成具有杭州典型近代建筑风格特色的居住街坊。

　　另外，规划中对老字号建筑的分类、保护要求及方法都作了详细的规定，按照有关法律对老字号建筑进行分类保护。

　　最后，老字号重点企业、商标、商号的保护。对已经关闭、拍卖、兼并而停止营业的老字号的商号，以及虽未停业但已完全改行转业的老字号商号进行商标注册；老字号的主管部门，要根据市场需求情况，采取自己投资或者公开拍卖等办法，尽可能有计划地使老字号重现市场；引导老字号企业强化商标注册意识；各级工商行政执法部门要对老字号进行重点保护，把老字号列入知识产权的一项重要内容。

　　>>出路：与时俱进是关键

　　在规划的设计人杨毅栋看来，规划的出台，更多是为老字号提供一种相对更好的生存环境。在市场经济条件下，优胜劣汰是难免的，保护规划也并不是单纯为保护而保护，而是在发展中保护，在传统特色与现代消费之间找到最佳结合点。

　　“譬如四个重点保护街区，都可谓是黄金地段，并不是每一个散落在其他地方的老字号都有实力驻入。我们希望在一个好的氛围下，在一定优惠措施下，每一个老字号都能通过自身努力，提高自己的实力。”他说。

　　“规划的出台为老字号的发展提供了一种更好的环境，但是老字号要想发展不能仅依赖一个规划，关键靠自己。”浙江省城市科学研究会秘书长陈洁行认为，在市场经济条件下，政府主要起到宏观调控的作用，这个规划也是如此。任何事物都是由内因与外因共同作用而发展的，而且关键在内因，老字号基本都是百年老店，它具有一些得天独厚的优势资源，其字号深入人心，很难被复制，所以老字号一定要珍惜自己的金字招牌，珍惜自身的文化资源这一无形资产，不断创新，做到与时俱进，才能立于不败之地。

　　在去年10月的首届中华老字号精品博览会上，不少民营企业纷纷盯上了“老字号”：在博览会之前就有合作洽谈的企业不下10家，如杭州华立集团已和武汉有着360年历史的知名药店品牌“叶开泰”合作开出叶开泰中药店；而杭州西子奥的斯电梯有限公司和杭州红泥大酒店都想重塑素春斋在餐饮业的地位。

　　对此，杭州市贸易局局长政策法规处的郑永标处长认为，民营企业和老字号品牌的对接将会产生双赢效应。企业利用老字号拓展品牌效应，同时又可以盘活老字号企业。特别是在浙江这样民营经济发达的地区，这应该是个值得借鉴的做法。
　　
　　视点旁景

　　那一道老去的风景
　　
　　大华书场在老字号里算是年轻的，但是1952年开设的书场却不可避免地老去。

　　据大华书场的经理朱自通介绍，刚解放那阵子杭州的书场有六七家，比较知名的有三元、大华、西园、老中国等，那个时候听书很便宜，一毛两三分就可以听一场，由于当时文娱项目不多，再加上评弹界的知名演员正当红，书场的生意很好。下午说一场，晚上说一场，大华的600个座位还是场场爆满，尤其是请到一些名演员汇演的时候，票子卖完后再卖加座，加座卖完了，有的观众只要求站在那里，能听到说书的声音就行了。

　　文革期间，书场不可避免地受到了冲击，好几家书场消失了，三元改名叫新艺，西园变成了招待所，只有大华的字号依然没变。“四人帮”倒台后，搞了类似于样板戏的现代评剧，书场又渐渐活跃起来。

　　20世纪90年代，杭州的旧城改造又给书场带来动荡。1994年5月，大华书场搬离了原来的旧址积善坊巷，但是由于老房子与政府还给书场的新楼之间有着80万的差值，书场一下子还不能搬进去，无可奈何之下，只好把新楼租给别人，自己再去租场地。从1994年5月到2001年4月底，大华书场转换了6个场地，没有固定的演出场所，再加上旧城改造，一些书场的老票友外迁，书场的生意也大受影响。

　　2001年5月份，书场终于搬进了新址，6月份的时候，朱自通琢磨着能不能恢复书场的夜场演出，于是请来演员，连续搞了4个月，但是情况很不好，最多的时候来了40个人，平均二三十人，由于票价较低，只有4元，卖票的收入连支付演员的演出费用也不够。

　　朱自通告诉记者，他曾经搞过评弹沙龙，曲艺茶吧等，想把书场的人气搞活，但由于种种原因都失败了。

　　2003年的国庆节书场由原来的自收自支的事业单位转制成了股份制，一共有7名员工。朱自通坦承，由于后来三元、西园的员工都并入了大华，因此书场的负担还是比较重的。

　　“我现在就指望哪个企业能发发善心，在书场冠名，赞助几万块钱，那样书场就能生存下去，毕竟，在江、浙、沪二三百家书场中，大华书场还是名列前茅的。”

　　记者告别的时候，评书演员正在抑扬顿挫地说着《岳传》，书场里坐了七八个中老年人，正听得入神。