《新地产》别墅年论坛发言精选

主办：《新地产》杂志社 协办：新浪网房产频道 时间：9月27日(星期六)下午2：00 地点：北京中国大饭店多功能厅 特约主持人：世纪百人行投资顾问公司总经理 童渊 参会嘉宾： 　　纳帕溪谷总裁 李威 　　太扬家园董事长 包广林 　　天籁.红螺湖别墅总经理 武英山 　　赢动力执行董事 沈园 　　玫瑰园副总经理 刘文涛 　　清凉盛景副总经理 王悦平 　　上游别墅设计总监 刘伟 　　水印长滩策划总监 闫明 　　威尼斯花园策划总监 张立权 　　如何看待别墅开发的区位选择 　　清凉盛景副总经理王悦平：看好八达岭特区未来发展我们清凉盛景别墅在八达岭镇，三面环山，是上风上水、龙脉之地。总的来说，在八达岭那地方，我们主要还是沾了老祖宗的光，周围环境比较好。我们周围有滑雪场，野生动物园，高尔夫球场，长城、残长城等等。上述景点最远的地方距离我们别墅也只有3、4公里。我们跟八达岭镇政府有一个协议。从八达岭镇政府来说，他们一直希望要去长城的人留在长城至少住一天，将极大的带动在八达岭的当地消费。比如现在十一黄金周去长城的人可能会达到10万，然而真正住的人非常少，如果有十分之一的人能在八达岭的住一天，也会对当地的经济做出非常大的贡献。所以我们建别墅的同时还要在别墅区建立一个很好的会所，会所要达到四星级五星级标准，周围配置体育设施，还有画院、展馆等，就是要想办法让到八达岭的人，喜欢这里，留在这里。从地理条件来说，我们选择这个在这里开发别墅主要还看到八达岭地区的未来发展。因为“八达岭”本身应该是一个世界性的品牌。我们当时选这块地的时候，就是基于它有很好的发展潜力。实践证明，原来的八达岭地区现在变成了八达岭特区，整个八达岭特区要从核心区往外扩，而且咱们北京市好多项目要在那里建设。比如前一段预计要建设的F1赛车场，北京市委、市政府都考察过，国外的代表团也来过。八达岭还是北京的后花园，地区的温度比北京市低好多，我们的工程部设在项目，大夏天空调都不用安装，即使是北京市最热的时候，晚间还需要盖被子。我们为什么叫“清凉胜景”，就是基于这么一个原因。八达岭周边的控制质量也非常的好，空气质量一级，市区根本没法比。开车一过八达岭，立刻就能感觉到天空都跟城里的天空不一样，非常的蓝。 　　太扬家园董事长包广林：区位地理位置和区内别墅规划同样重要太扬家园别墅在北京市郊区密云。我们的公司叫太扬置业房地产有限责任公司，是来自江苏扬州的开发商。太扬家园位于北京密云白河水畔，北依著名的奥林匹克公园，西邻瑞海姆田园度假村，南临华北最大的南山滑雪场，距京承高速密云出口1.5公里，小区占地面积32.6万平米，整体规划以江南文化为主题。我们之所以要进入北京后要选择在密云开发别墅，也是因为密云号称“北方小江南”，最有说服力的是：今年SARS期间密云没有发生一例非典案例。为什么呢？因为密云空气好，环境好，生态环境各方面都在北京各个区域排名前列。现在的交通环境对于我们来说，可以说是劣势。现在从北京的市区到密云还很不方便，加上怀柔在修路经常会堵车，而越来越多的北京人选择周末到郊外到密云去游玩，所以现在到周末，星期五星期六经常会堵车。虽然交通状况不好，但是我总觉得密云到北京的交通应该要看未来。我到美国、欧洲去访问过，在国外真正老板住的房子，交通一般是在高速公路上开1个小时之内最好。根据北京市人大、政府透露的信息来看，未来的2、3年之内，北京市区到所有郊区县市高速公路将不收费，这也是历届北京市人大代表提的若干个提案中提到的，情况应该属实。大约在三年之内有可能实现到市区到昌平、延庆、八达岭、密云、怀柔都不收费。所以今后郊区别墅的市场前景很大。明年年底，京承高速公路到密云段要通车，如果高速公路通车，今后从北京市区到密云也就差不多个把小时，密云应该成为比较理想的别墅置业地。其实不仅是开发商在开发别墅的时候要注意选择地理位置，从实际经验来看，我们的买房人尤其是买别墅的人也很注意自己买的别墅的位置。当他要想选择这套别墅，买这套房子的时候，他会自己找风水大师来现场看房。根据我们的经验10个买别墅的人有5个以上的人要看看风水好不好。听台湾、香港的朋友介绍说，台湾人、香港人，在每一套房子所花的费用上，看风水的钱可能是房子的50％，甚至可能是房子的一倍。风水有一定迷信的地方，但是风水对我们开发商来说需要更注意别墅区内产品的规划和布局。大环境选择好了，还要注意处理好小环境的布局。可能园区内的别墅规划时不注意，就挡住了后面的别墅，对后面的别墅有影响。在这个方面，我们开发商还要做一些研究。 　　上游别墅设计总监刘伟：温榆河与京承高速交汇点打造豪宅我们的企业叫北京市首发房地产开发有限责任公司，公司成立不到两年，算是房地产界的新兵，但是大家对我们的上级单位“首发”，北京市首都公路发展有限公司一般会比较熟悉。北京市首发房地产开发有限责任公司的母公司，北京市首都公路发展有限公司(简称“首发公司”)，是北京市政府改革高速公路投融资及建设管理体制的产物，是市政府投资设立的大型国有独资公益性企业，负责北京市高速公路的建设、运营、筹融资和相关产业开发。首发公司成功项目：京开高速公路(北京段)五环高速公路(一期工程)八达岭高速公路(三期工程及联络线)六环高速公路(通黄段)等共100公里连同已建成的八达岭高速公路(一、二期)京石高速公路(北京段)首都机场高速公路京津塘高速公路(北京段)京哈(北京段)高速公路和京沈高速公路(北京段)基本上北京80％、90％的高速公路都是首发建设或控股的项目。首发公司在寻求多元化发展的方向下，两年前策划成立了首发房地产开发公司，我们项目还没有正式开盘，但这次参加了《新地产》主办的别墅展会，就是想通过展会的形式，在展会上把首发地产公司将要在北京做别墅的信息传达给大家。我们预计在北京开发的别墅位于京承高速公路旁，目前占地2000多亩地，准确的讲是96万平方米。建筑面积，首规委批复的40万平方米，可销售面积大约在31万平方米左右，总量大概有700栋别墅，预计推出时间是明年1月份。拟开发的别墅以地上部分建筑面积大致在300平方米到350平米的别墅为主，也有一部分是地上建筑面积在400到500之间的豪宅。另外还有一些双拼别墅等产品，但整个项目都是要开发别墅。所以这块地的选择与首发建设的京承高速公路密切相关。研京承高速公路从北三环到我们项目的具体位置准确距离是18公里。对于这块地，我们目前感到比较大的优势就是交通便利方面的优势；另外一个优势是我们的项目位于温榆河与京承高速路的交接处，也只有我们这个项目是位于京承高速公路与温榆河别墅区的交汇处。既有高速公路的便捷，又位于北京富人区之称的温榆河流域，我们对这块地的地理位置还是相当满意的。 　　置业人群特点分析 　　北京玫瑰园副总经理刘文涛：消费观念越来越成熟玫瑰园大家已经非常熟悉了，我简单介绍一下，我们公司96年进入，99年7月份收购玫瑰园，当时共收购168套，从收购到一期开盘我们经过了一年时间做整理，还有户型的调整，总体的规划调整，到2000年6月份，一期开盘。最早的时候玫瑰园的规划定位还是一个密度比较高的社区，以前玫瑰园是五大区：日本区、美国区等各种风格都有，到后期则主要集中于北美风格上。今年的重点是做玫瑰园三期，户型较大，从350平米到最近的是1300平米大别墅都有，所以大家注意到了在各种杂志、新闻媒体，包括这次《新地产》的展会上我们都做了尝试。现在的客户群体不同于过去，过去的购买别墅决策时间较短，而现在有一部分想购别墅的客户群，还是愿意拿出一定时间看一看展会，然后综合比较买哪个最合适。我发现这一次《新地产》别墅展上，有很多人是经过一年的反复考虑，基本上把北京的别墅盘都踩透了，都非常了解各个项目之后，才选定购买我们的别墅。玫瑰园三期从300到1300多平米，有很多北京重量级的客户，都对我们的产品产生了很浓厚的兴趣，甚至每次出差回到北京，总是在我们大别墅里面反复考虑，最终是决定还是不决定，这是目前对市场的看法。我觉得现在的消费群已经有非常成熟的观念。目前现在玫瑰园周围实际上有一个新的变化，昌平有一个北京市重点工程是一个高校园区，我们周边有六所大学，实际是大学城的核心部位，我们交通条件会随着大环境改变越来越好。 　　纳帕溪谷总裁李威：第一居所、第二居所概念应该淡化纳帕溪谷在昌平九华山庄对面，温榆河上游，是纯北美风格的精装修别墅。这次参加《新地产》别墅展的效果比较明显。从我们的实际销售情况来看，目前选择纳帕溪谷作为第一居所的业主占到了60％，选择纳帕溪谷作为第二居所的占到了40％。关于“第一居所和第二居所”今后的发展趋势，我觉得往后要与时俱进。比如随着我们经济水平、生活水平的提高，按揭量的增大，别墅完全有可能变成第一居所。再有，随着交通条件的改善，郊区的别墅也有可能变成第一居所，消费的费用是一样的，关键看交通是否便利。还有消费观念的改变等多种因素都会影响到底是把一个别墅作为第一居所还是第二居所。所以我觉得现在的别墅市场不一定需要严格划分第一居所，第二居所。这个概念，三四年前可以提，现在应该淡化了。 　　中式风情vs欧美风格 　　太扬家园董事长包广林：北京缺乏有中国建筑特色的别墅我们是从南方过来北方的开发商，之所以我们开发的项目一期叫“印象江南”，是因为我们想把江南的文化和北方的文化有机结合起来，形成一种江南文化的特色。为北京喜欢江南文化的南方人也好，北方人也好提供一个最佳的居所。我们现在做的别墅有一定特色，但我总觉得自己做得还不够。我跑了中国很多城市，看了很多的别墅区，也到国外很多的别墅区看过。我的体会是，我们现在的别墅做得很悲哀。现在中国的别墅都是学国外的东西非常很多，而能把中国建筑文化发扬光大的别墅项目太少了，尤其是在北京，几乎都是欧美风格别墅的天下。我到成都看了几个别墅区，我非常敬佩成都的开发商，他们把中国传统建筑文化的精髓演绎地非常到位，一样非常舒适、现代。可是北京的别墅没有一个能做到，包括我在内，最多只能在景观上、室内的装修装饰做出一定的中式韵味，而产品本身却依然是欧式、美式的。为什么我们的别墅一定要学欧美的风格，学习拉丁美洲的风格，而我们不搞成我们自己的风格呢？作为别墅的开发商，我觉得很悲哀。我今年到成都已经考察了两三次，如何在别墅中，做到把现代文化和古代文明交相辉映在一起，我觉得应该是我们值得好好反思、思考的地方。 　　纳帕溪谷总裁李威：北美别墅综合了全世界的建筑文化精髓我认为密云也好，八达岭也好，我们纳帕溪谷所在的小汤山地区也好，不同的地段完全可以做出不同的产品来。比如王总的清凉盛景那里可以做一些带旅游休闲性质的别墅产品，包括度假式公寓，度假式酒店。太扬家园的包总说要做中国特色的别墅，我们纳帕溪谷做的是纯北美最新风格的别墅。我认为从别墅的发展历史来说，中国人住别墅的时间太短，而欧洲也好、北美也好，有着悠久的别墅居住的历史和经验。我拿北美来说，因为纳帕溪谷本身是北美风格的别墅。为什么我们要引进最新的北美风格别墅呢？因为美国作为一个移民集居的国家，它的别墅实际上是采集了全世界的建筑文化精髓综合而成的。北美别墅的好与不好是全被世界住别墅的人证实过、检验过的。如果它确实好我们就应该引进。我觉得我们这是在引进先进的文化，而不是完全生搬硬套，它是得到了广泛的消费人群认可了的。 　　天然湖景vs人工湖景 　　北京大地房地产开发有限公司总经理武英山：一山、一寺、一湖、一别墅我们的项目天籁.红螺湖别墅在怀柔红螺寺附近。依红螺山，临红螺湖，在红螺湖东南角包含着的一座小山包上。随着京承高速向东延伸，又把怀柔地区与北京市区拉近，继温榆河流域、西山景观区之后，怀柔地区也成为北京又一典型的景观性低密度住宅的集聚区域。怀柔县优越的自然景观目前越来越受到开发商的青睐。一个继西山、温榆河流域之后的第三大景观资源别墅群落，正在怀柔逐步形成。红螺寺是怀柔最著名的景点之一，以红螺寺、红螺山、红螺湖为核心的自然景区，早已远近闻名。怀柔的土地资源应该说还是比较贫乏，因为怀柔是地处山区，90％的部分是山区，可利用的土地资源很少。毕竟开发时间，尤其在别墅方面开发比较晚，相应的很多家地产商现在到怀柔来洽谈的也不少，包括首创的都已经在运作。红螺湖地区的优势在于，离怀柔的城中心很近，正好在城市边缘，又是在红螺寺和城市之间，好的地方是自然优势——红螺山、红螺寺、红螺湖。整个红螺湖别墅占地200亩，总建设面积是将近4万平米。一期我们做了19栋，产品方面主要突出了一个大字，一个是“大宅”，再一个是讲究“大院”，所以我们的别墅最小的建筑面积(包含地下室)500平米，最大的别墅有700平米。每一栋别墅占地也相当大，独栋别墅占地一般在在1.5亩左右。每栋别墅的院落500平方米至1000平方米不等，院界分别直接探入湖堤、河岸，使每户人家都有私家堤景，并赠送不同的庭院铺装及多款树种、植被。北京赢动力投资顾问公司执行董事沈园：这次《新地产》别墅展上，天籁.红螺湖别墅还没有开盘，开盘10月底计划做，情况感觉可以比较理想，原来我们计划进度比预计要晚，实际上前期放的量非常少。我们19套，现在往外放的只有16套，还有3套还要留一下。整个的设计比较特别一些，现在放的基本上户形面积要小，整个市场感觉还可以。这次《新地产》的展会上，我们的项目暂时没有开盘，开盘计划在10月底计划做，从展会的情况看，感觉还比较理想。实际上我们总共约有19套别墅，现在往外放的只有16套，还有3套还要保留一下，准备在整体设计上做得更特别一些才推出。现在放出来的别墅基本上户型面积比较小，整个市场感觉还可以。 　　威尼斯花园策划总监张立权：源于“世界水都”威尼斯的创意威尼斯花园是我们公司开发的低密度高档项目。这个项目是在亚运村立汤路向北五公里，占地一期是27万平米，园内有2万平方米水系和7万平方米的绿地，计划推出468套欧式别墅。由于北京是个缺水的城市，北京大多数项目的水景都显不足。威尼斯花园项目在设计之初，我们一反项目开发先规划建筑再规划园林的惯例，而是先确定水系的面积，并开挖了一条贯穿社区的人工河衔接3个人造湖，以河作为贯穿小区的建筑思想在河的两岸进行建筑规划。这样充足立体的水系流动，不仅会给业主带来视觉上的享受，而且还会增加区域内空气的湿润度和舒适度。我们的业主在拥有属于自己的天空、庭院、车库、车位的同时，还将拥有由曲水环绕的良好生态环境。这个创意直接来源于“世界水都”威尼斯，所以我们的项目叫“威尼斯花园”。威尼斯花园全部是朝南的正向房，而且小区密度上也尽量做低，只有0.6左右。我们不单单从国外引进了一些先进的技术设计放到项目上，也引进了园林方面比较好的思想，这一次还招标引进了澳大利亚2000年悉尼奥运会的设计师、澳洲的迪生.罗斯蔡尔建筑设计公司进行设计，这样我们的园林和水景算是一个很好的卖点。 　　别墅营销推广经验　　　 　　水印长滩策划总监阎明：橘郡、水印长滩操盘实录 　　水印长滩这个项目应该说是一个知名度比较高的项目，应该说是能够代表北京别墅水平和能够代表未来别墅发展方向的别墅项目。我们总的分两期开发，一期以高密度经济型别墅为主，针对中段市场的产品橘郡，橘郡的销售在开盘即已告封盘结束；后面我们又创造了一个全新的豪宅品牌——水印长滩。水印长滩又总体分三期，一期是户型比较大的，整体水平比较高的豪宅产品，二期推出的是带有非常强烈创新色彩、结合中国产品文化的、以平层为主的平层内院别墅，这个产品在今年年初也已全面销售完成。目前推出的是水印长滩三期产品，我们市场定位做了调整，在整个产品的风格上做了全新的尝试。三期是两大类产品，一大类是水岸豪宅，西班牙风格的“安达露希娅城堡”系列，相对来讲是比较高档的别墅；还有一大类是以意大利的“托斯卡纳山区风格”为主要建筑元素的小豪宅。我们预计到今年年底整个水印长滩将全部销售完成，小区建设在明年年底全部结束，整个项目完全结案。从当时市场情况看，橘郡之所以一期达成这么好的销售目标，主要的原因不在于价格便宜的问题。价格问题并不是主要因素，主要的因素是在前期有很多销售策略，一点一点把客户推向不得不迅速往前赶的潮流里去。当时橘郡在一期产生了很大的反响以后，我们后面是每个礼拜每平米加400块钱，一路加上来。消费者今天来，犹豫了一下，明天再来就每平米长了400块钱出来。他说我昨天来还这个价，你们今天怎么就涨400了；他再一犹豫，后来就又涨了800元钱了，所以逼的他没有办法，又喜欢这个产品，这个钱非掏不可，在这样强势的推广策略下赶过来，在一期的销售里面创造了开盘即封盘的奇迹。准备做二期的时候，我们发现，如果继续做一期这样的产品，价格上升的空间已经没有了，而且这个产品应该说，虽然即使到现在看来还是不错，但是在密度、花园上档次并不是太高。如果消费者认识到这些东西，那么对后面的市场压力会很大。所以这个时候，我们必须把产品创新，把定位重新调整，所以从这个角度来讲，必须换产品，必须换定位，这是当时我们的共识。但是最终换什么产品呢？问题就出在这，按照常规我们应该是换一个跟一期产品定位接近，但是又稍微略高一点，使一期客户很多没有买到，可以通过再努力，或者通过再下决心能够适当的去购到的产品，这样大量的客户资源就可以留下来。但是实际上？由于一期产品销售的非常乐观，我们还是冲昏了头脑，人一冲动就容易犯错。最后我们创造了“水印长滩”这个品牌开始做豪宅。决策做顶级的豪宅，带来的结果也是利弊都有。一方面，我们真正开启了北京别墅的豪宅时代，创造了一个能够在全国打得响的豪宅品牌。但是问题在于：我们把一期积累的宝贵客户资源放弃掉了。因为买这个房子的人是完全和一期客户是另外一个世界里的人。不要说我们去找这些人，他们在哪儿都不知道。所以我们在实际的销售中也面临到这样的问题，尽管后来通过一系列的产品调整，通过推广策略上的调整，最后也达到了很不错的销售目标，水印长滩前期共14套房子，现在基本上还剩一个样板间，基本上还算是达到了预期的比较满意度。但是周期上，相对比“橘郡”要慢很多，代价也比一期要大。但是现在反过来说，如果没有水印长滩的豪宅出现，我们下一步又该怎么调整，下一步产品怎么创新呢？所以，我们通过做过豪宅产品，再回过头来做较为低端的产品，就更能给客户带来超值的感觉。我们的定位现在很明确。们是希望做一个专门为住在别墅里的人盖别墅的发展商。什么概念？就是让住在别墅里的人升级换代，从我们水印长滩二期推出来的平层产品，还有三期推出来的“安达露希娅城堡些列”和“托斯卡纳山区风格系列”都是专门针对那些住在别墅里的人来换别墅。从北京别墅发展历史上看，从90年代初期的玫瑰园，还有机场高速路一带的产品，都是第一拨别墅产品。他们对北京别墅市场作为一个启蒙运动，大家开始知道什么叫别墅，什么叫别墅生活方式，什么叫郊区化。应该说在当时大家对别墅产品的认识是非常有限的，大家认为只要有楼上楼下，有楼梯，只要是面积能够大一些，只要是能够房间多一点，只要是能够有花园，那么它就是别墅了，别墅启蒙运动第一潮是从公寓里面把人请出来。经过十年发展，应该来讲，就是说住在别墅里的人，他们通过对这些产品的适应、生活，那么他们会感觉到这里面存在很多问题。本质上还不能说他们已经是住在别墅里了，而只不过在原有公寓的基础上，面积大一些，有了楼上楼下。他们现在迫切的需要找到更能够让符合舒适的别墅生活方式的产品。在这个认识的基础上，我们把自己的市场定位就调整在专门针对为别墅升级换代的这一部分消费群体开发产品。