体验之城 华南ＭＡＬＬ又一颠覆之举

[center][img]http://www.landscape.cn/upload/news/2003731103447441.jpg[/img][/center] 因宣称要颠覆中国现有商业业态和消费生活方式，东莞华南ＭＡＬＬ风云了珠三角之后又风云了中国。年初华南ＭＡＬＬ副总裁张炳光关于“中国即将进入ＭＡＬＬ时代”的论断言犹在耳，众多淘金者在这场造ＭＬＬ运动中的烧钱比拼已经显出了山高水低。在商业地产和造ＭＡＬＬ运动风起云涌、但整体素质良莠不齐的现状下，华南ＭＡＬＬ要成为中国ＭＡＬＬ的领跑者，必须敢于颠覆。 体验之城 华南ＭＡＬＬ又一颠覆之举 体验之城颠覆传统营销模式 颠覆者的利器就是不断的创新。７月１９日，国内商业地产首家体验营销中心——“华南ＭＡＬＬ体验之城”正式亮相，这为华南ＭＡＬＬ当天的开盘带来了意想不到的人气，仅买铺的业主就从二楼售楼部排到一楼门口。 这可以说是商业地产营销的一次创新。它没有按照商业地产传统推介模式来开盘，而是将上万平方米的销售大楼设计为一个浓缩的“体验之城”。“体验之城”里，有音乐铃声下载柱，有流行ＣＤ、ＭＰ３手机铃声下载试听，有中国最顶尖的１２０度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、摇摆船、三维立体游戏节目、三维船行游览乘船逛大ＭＡＬＬ、虚拟实战、卡通表演剧场，有树林儿童天地、天线宝宝等，令人很快即进入境界。同时，“体验之城”还汇聚了各种名牌，如好又多、麦德龙、ＯＢＩ超市、名店坊、精品店、手机展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊、音乐吧、麦当劳、肯德基等。仅在体验之城，即可使人对建成后的大ＭＡＬＬ产生了无限遐想。 华南ＭＡＬＬ营销总经理黄海涛解释：“体验之城的核心理念就是，在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，这个售楼部就是华南ＭＡＬＬ的精华浓缩，这里发布项目信息、传达生活方式及文化，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的重大突破，也是华南ＭＡＬＬ开发经营过程中的一个重大举措。” 体验营销使人们对于一直处于概念中的ＭＡＬＬ，有了非常具象的认识，这比一切承诺和推销都具有说明力。黄海涛说：“因为ＭＡＬＬ在中国完全是新事物，华南ＭＡＬＬ的成功，道路只有一条，不断创新。体验经济、体验营销，已成为一种趋势。制造商、开发商必须使他们的商品体验化，才可能赚取利润，但体验经济并非完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中。华南ＭＡＬＬ被誉为中国首个超大型主题购物公园，在主题性和体验性的追求上，华南ＭＡＬＬ一直在努力。” 三元盈晖副总裁张炳光的理解是：“传统消费的目的很单一，很明确，华南ＭＡＬＬ所倡导的发现式体验消费，指的是消费者来到华南ＭＡＬＬ，在风格各异的主题风情和卖场的新鲜刺激下，以愉快的心情发现和探索到了消费的目标，三心二意的消费习惯得到了满足，乐趣产生消费的无限可能。因此购物将成为一种全新的发现式快乐体验，成为一种不经意和不知不觉的消费，并且只要你能想到的消费方式，在华南ＭＡＬＬ应有尽有。” “７月１９日的开盘，对华南ＭＡＬＬ而言，只是其发展历程中的一小步，对中国ＭＡＬＬ事业而言，绝对是一大步。”黄海涛这样理解此次开盘的意义。 颠覆商业地产定式 由地产巨头加商业巨头联合刮起的席卷全国的商业地产旋风，实质上都逃不出两种套路：一是离不开城市中心区的人流和配套而建在市中心，二是单纯的开发、卖楼，不涉及后期经营模式。不论从土地成本还是交通，都使ＭＡＬＬ的发展受到极大的制约。 华南ＭＡＬＬ位于远离东莞市中心的广深高速公路和１０７国道之间，依托珠三角的城际快速交通网展开大商圈辐射。其定位是不做东莞的ＭＡＬＬ，要做就做辐射整个华南的ＭＡＬＬ。广九、广深准高速铁路横贯东部，与广梅汕、京九铁路相接，加上太平港日均三班客船直航香港，虎门港获准对外籍船舶开放，东莞将成为沟通穗港以及珠江两岸和深圳、珠海两个特区的交通枢纽。另外，目前在建中的５９５公里的轨道网以广州为中心，一小时内分别可到达深圳、顺德等珠三角九个城市。 黄海涛认为，“一小时交通圈”打造完成后，华南ＭＡＬＬ有望成为珠三角购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、旅游生活中不可或缺的一部分。 华南ＭＡＬＬ与其它做ＭＡＬＬ的开发商的区别在于别的商业地产是借商业课题卖房子，我们是把ＭＡＬＬ作为一个整合资源的平台和渠道。与那种布点再布点的经营模式不同，华南ＭＡＬＬ坚持要做大、做大。当人们对越来越大的ＭＡＬＬ生起许多担忧时，华南ＭＡＬＬ则显得很轻松：“当它足够大时，竞争对手的空间就被封死了。” 华南ＭＡＬＬ，中国首个超大型主题式购物公园，占地面积４３万平方米，建筑面积８９万平方米，商业面积６０万平方米，营业面积４０万平方米，注定会成为新生代ＭＡＬＬ的领军角色。 改变传统资本嗅觉 业内人士认为，中国南方造ＭＡＬＬ的主战场上，大概有四种资本势力在搅局：以华润为代表的上市公司，以华南ＭＡＬＬ为代表的民营资本，以中信为代表的国有背景公司，以泰国正大、加拿大５５５集团为代表的国际专业ＭＡＬＬ开发商。 在国外，购物中心是一个长线投资产业，大多是由实力强大的零售集团、地产财团和基金等战略投资者在操作。中国的造ＭＡＬＬ者没有这样的耐心，因为更多的开发商是在拿着银行的短期贷款做以小博大的生意。这必然造成了他们的急功近利，而今后这种“融资”行为也会越来越难。金融部门在不久前发出的通知中明确提出：今后严禁向六类违规开发的房地产项目发放贷款，如“形象工程”、“政绩工程”、商场等商业用房项目。这对于靠融资来运转的商业地产无疑是致命打击。在资本缺位的游戏中，北京、上海以银行贷款做赌注的ＭＡＬＬ要么难产，要么胎死腹中。 以华南ＭＡＬＬ为代表的商业地产，唤醒了沉睡于珠三角的雄厚民营资本的嗅觉。民营资本对于投资的动向最为敏感，也最为理智。除去证券、投资基金，东莞民间的存款就有１８００亿，这些资金需要有一个投资渠道。这是华南ＭＡＬＬ初步成功的关键。 中国首席财富跳板？ 据了解截止７月１日，华南ＭＡＬＬ的主力招商工作已经全面完成，世界５００强纷纷落户华南ＭＡＬＬ：包括德国欧倍德（ＯＢＩ）家居超市，全球第三大商业零售巨头麦德龙和时代华纳等世界５００强企业；台湾好又多量贩超市，香港阿玛百货，铜锣湾百货等知名主力店商家；全球娱乐巨摹加拿大ＩＭＡＸ巨幕影院，英国ＢＢＣ天线宝宝，新加坡欢笑天地，及表当劳、肯德基等。 对于商业巨头选择华南ＭＡＬＬ，华南ＭＡＬＬ投资商三元盈晖董事长胡桂荣认为，“这说明了华南ＭＡＬＬ选址的科学性。现在是给中国ＭＡＬＬ下结论的时候了，我们的实践两次向世人证明，ＭＡＬＬ是财富金矿，华南ＭＡＬＬ将成为中国新的财富之地，实实在在的国际品牌磁场。华南ＭＡＬＬ成功的招商实践，就是对这个结论最有力的论证。” 对华南ＭＡＬＬ的投资商三元盈晖来说，一直有一种冲动，即民营资本做大了一定要走出去。用张炳光的话说就是，“借助ＭＡＬＬ的运作很快就会和世界上一流的公司建立起业务联系，并迅速发展到其它行业中去，公司就可以很快地走出东莞。” “跟着商业巨头跑就是绕着财富巨人转”，看来，不论是觊觎国内市场的世界商业巨头，还是想到外面的世界看一看的东莞民营企业，ＭＡＬＬ都不失为一个很好的跳板。