经营城市要力避四大误区

随着城市化进程的加速，城市经营的重要性也日益突出，在城市发展过程中，卓有成效的城市经营将发挥着前所未有的作用，并直接影响着城市化的进程和城市化的水平。 提起城市经营就不能不说大连，从１９９３年开始，大连就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等等，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。 此外，青岛的城市经营成绩也让人刮目相看。青岛海滨城市的魅力和强劲的城市经济足以让人侧目。如今的青岛不仅经济发展迅速，城市景观也发生了巨大的变化，一个沿海的新经济城市正在形成。 而作为中国最大的经济城市的上海，随着浦东的全面开发重新崛起，如今的上海让人最容易联想起来的形象已不再仅仅是外滩、国际饭店，还有陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观；而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信，上海在世界的重新崛起将不是太遥远的事情。 在过去几年中的“小变、中变、大变”经营战略指导下的广州，不仅变得更美丽了，而且在广东省的经济地位迅速上升，其华南中心城市的原有地位也从一度暗淡中逐步恢复并日益彰显。广州正在全力推进实施“到２０１０年一大变”的规划，既要保持在国内的竞争力，还要增强在国际上的吸引力。现在的广州确实让人刮目相看。 这些在城市经营和规划方面起步比较早的城市都把寻求特色作为突破口，树立城市的新气象。大连的城市形象广告，所诉求的是其美丽的城市风光和海滨城市形象，为旅游业开道；山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化；银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来；青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会，直接服务于经济；昆明的城市形象广告则借９９世博会的东风，突出一个“春”字，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。 对此中国国土资源报社总编刘允洲认为，对城市形象和城市的品牌的重视，是城市营销的开始，也是城市的发展定位和未来战略的宣示。城市的品牌一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。 如今，中国的各大城市如梦方醒般都在想办法把自己推向市场的大舞台。然而很多城市营销方案的努力都白费了，为了营销城市而做的工作往往被当成“政绩工程”来做，结果没有多少实效，甚至产生腐败现象。 对于这种现象，刘允洲认为，国内城市营销的发展走过了若干阶段，在不同时期产生过一些带有城市营销色彩的现象，但大多是由于历史沿革及自然环境的作用自发形成的，或由于宏观经济体制使然，没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。这时的城市品牌建设尚处于探索阶段，缺乏系统的、科学的理论体系作为指导，更没有可操作性强的模型为城市管理者提供行为参照，不是一项系统工程。他同时还指出，国内当前的城市营销还存在四大误区。 其一、认识水平低。国内对于城市经营的认识还处于相对较低的水平，很大程度上是城市形象推广。一方面，将城市经营理解为城市的美观漂亮，追求基础设施等方面的建设，追求楼高、路宽、树绿、水清等等环境的硬件打造，以及追求建造标志性的建筑。没有做综合考虑，没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素。尤其没有树立城市竞争意识，没有从市场经济的观点出发研究城市在总体环境区域中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。另一方面，在片面追求基础设施的同时，又将城市品牌建设的推广工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，往往没有系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统分析研究。 其二、相互模仿、盲目攀比。有一段时间，国内各城市之间就城市建设问题的互相交流、参观、学习之风盛行。然而这种交流学习往往对内容把握不当，没有学习对方品牌建设的精髓与思想（或许对方根本也没有），而是看到漂亮的建筑就生搬硬造，看到同类型、同级别城市有更高的硬件标准就疾步跟上，不顾自身条件与需要，一窝蜂现象十分严重。这种做法实际是将建筑作为城市营销的核心内容了。而相互模仿导致城市品牌建设表面化、同质化，也是城市经营中出现的毛病。如同企业产品同质化导致低层次的价格战，城市品牌建设的同质化导致建筑数量与规模上的盲目攀比。楼，你高我更高；路，你宽我更宽；广场，你大我更大。盲目攀比不仅造成大量人力物力财力的浪费，又破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响，而且这种影响在较长时期是难以消除的。 其三、缺乏系统的指导思想，操作思路不明确。国内对于城市经营的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济的关系、城市地理学、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的观点对众多要素进行整合。 其四、没有相应的管理机制与管理规范。城市品牌塑造过程中，往往缺乏相应的管理机制，对在这一过程中涉及的专利、产权等方面问题没有集中统一管理，甚至造成损失。 对于当前在城市经营方面存在的这些误区，有关专家建议在城市推广和营销方面应该借鉴香港的经验。香港在推行城市营销时，吸纳了世界众多一流的调研公司、设计公司、咨询公司合作开展工作，首先保证了项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了根本性的保障。由于有了高水平的参与者，香港城市营销规划工作始终遵循着科学的方法。 城市经营应当是一个目标体系。城市经营的目的，可以归纳为使城市与环境达到充分的协调；使城市的文化与城市的功能达到充分的一致；使城市对资源的整合利用率达到最高。城市经营将使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力。而在城市经营好之后还要有成功的城市营销，才能在市场中收到效果。而城市营销需要将城市形象规划居于核心地位。城市形象规划是一项系统性很强的工作，本身是城市品牌管理中的一个子系统，因此，不能依靠几句口号、一个标志来实现。这种现象在２０世纪９０年代初比较普遍，例如大连的足球和服装节，深圳的拓荒牛等等，它们反映的仅仅是城市某个方面的特征，难以全面展示城市的历史、现状、未来，难以展示城市的定位，没有考虑目标受众的特点。 构筑城市品牌形象理念，是城市品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市形象因子，将城市形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性资源，能够在竞争中获得优势。城市品牌经营不是一朝一夕的短期工作，而是一项长期的战略。