梁钦东：外资设计公司的品牌建设与演变

　　梁钦东：谢谢主办方和在座的各位。今天有机会跟大家分享一下易道公司在品牌建设当中的一些做法和思考。刚才祝老师讲的是公司管理上面的，我主要会讲品牌建设。
　　主办方也提了这样一个问题，目前的金融危机状况之下，我们设计公司应该怎样来运营管理？整合金融危机导致竞争不断激烈，各方面的资源整合也不断的开始，从开发商、政府到设计单位的整合、合作，甚至并购，到国外公司进入中国，发生了很多变化。市场竞争应该说越来越激烈。当然我想设计公司可以有各种各样的方式来发展自己。有些是要做强做大，比如说像易道，有一些设计公司是想做得更有特色，也许就是要保持十几二十几个人的小公司，也可以做得很好。设计公司的运营模式可以追求多样化，也不一定大家都朝一个方向走。
　　我想讲的第一个问题是谈一下我们所说的品牌是什么东西？品牌从一个更广的意义上来讲可以代表很多，比如说我们是专门做咨询服务业的一个公司，品牌本身可以代表各个公司，产品也有品牌，不论是宝马也好，还是路易威登都是它们的品牌，但是好的产品并不意味着有好的品牌。我们每年生产的服装，一件衬衫可能在国内都是十几块钱，可能贴了一个牌子就变成几百块，上千块甚至更贵，这个就是品牌效应。同样一件衬衫可能在不同品牌之下，就会产生不同的效果。所以品牌不等于产品，产品的优劣并不意味着品牌效率。

　　第二，产品跟名称不一样，名称并不能代表产品。同样是一个产品名下，有品牌效应的产品有很多，也许有些人喜欢奥迪，有些人喜欢宝马，但是产品名称这个东西并不一定等同于品牌。这个品牌是人对某一个产品或者某种服务或者某个机构的个人感觉，它其实有个人的印象和对这种印象的依赖。有些人喜欢穿阿玛尼，有些人喜欢穿香奈儿，每个人的追求也不一样，他对品牌的感觉不一样。同时，品牌也是展现一个公司的镜头。
　　那么我们咨询业的品牌到底是什么？咨询业的品牌到底怎么建立？之前可能谈的跟产品有关的。我们认为咨询服务业的品牌最重要是赢得业主的信心，让他愿意把项目或者这个工程交给我们。这个信心是怎么来的？我们可以通过几个方面。
　　首先作为设计咨询行业，这个信心从设计作品的质量和服务的水准，首先是你能够提供给业主什么东西。
　　第二我们认为现在非常重要的，公司的设计理念和价值观。现在越来越多的业主也在谈比如说怎么样更好了解设计师的工作过程，创作思路，工作方法，这个可能也是越来越重要，而不是说我拿出来几张漂亮的图。现在能拿出漂亮的图的人很多，但是真正在设计公司用得上，可能还是需要更多深层次的思考，这方面跟设计理念、设计哲学有关。
　　接下来我们与设计公司怎么进行品牌的建设。回到最基础你真正有多少水平，你的专业水平本身还是非常重要的，如果做设计没有这个水平，就通过做广告来推出来，这个毕竟是有限的。另外一个也要让别人知道我做过些什么，我的设计方式是什么，设计哲学和理念是什么，这点也是非常重要的。
　　接下来我想讲一下易道的品牌发展历史，易道作为国际性的设计公司，成立于1939年，成立之初是两个人合伙，他们两个人是亲戚关系，刚刚学校毕业没有多久。当时美国还是在经济大萧条的阴影之下，市场还不是很好的情况下，他们开始了这个公司。他们开始是在美国旧金山市成立的。旧金山作为加州一个非常有特色的城市，它本身有它自己的文化，整个来讲比较放松，对生活的追求也比较明确，这点他们当初所成立这个时间和地点有它自己特殊的意义。在1945年加进一个新的合伙人，罗伊斯后来成立自己一个公司，也是在旧金山，在4、5年经过一次演变。在这个过程中虽然不断有人进进出出，合伙人有一些变化，但是基本上秉持的理念和设计哲学的理念始终如一。当初主要设计师从哈佛毕业之后，因为美国在30年代的时候，其实还是受古典艺术影响比较重。在哈佛作为一个教育前沿，在那个阶段引进了包豪斯的很多大师进行教书，影响一代人。他的设计思想也是这样，设计要跟美学结合，同时更重要是关于生活和人的理念在里面。怎么样做人性化的设计，而不是一个纯粹形式的。不是做成什么样的花园，有什么样的图案，不是这样一个纯粹形式的。这个理念一直影响着整个公司的发展。虽然他的名字合伙人不断在变化。到了1958年，有另外一个合伙人进入，到了1967年，作为4个合伙人，最后演变成真正易道的前身，在1973年有些人退出之后，最后公司又变成一个有限责任公司，从合伙制变成有限责任公司，最后变成EDAW。易道的这个品牌过程中是有一个很大的变化，从一开始的个人合伙设计工作室到一个传承这 四个创始人理念和价值观的有限责任公司，它们的经营管理不再对公司有更大的影响，而更多是它们的理念在影响公司的发展。而从易道的地域发展可以看到，从73年到2005年差不多30年的过程中，易道经历非常大的变化。到1975年才发展到东海岸，在75年之前就是加州本地的公司，他有非常强的自己的设计想法，但是他基本上就是一个本地的公司。到了75年才扩展到东海岸。到80年代末进入国际化的过程。在75年到80年代末之间，在美国各地开分公司，东海岸慢慢开到南加州，然后再到东部。从80年代末又觉得不应该只是在美国的本土市场，可能更多还要进入国际市场，所以从80年代末进入澳洲到90年代初进入欧洲在伦敦设立分公司，到90年代末在亚洲香港设立分公司。到90年代末也开始进入中国。现在在亚洲有6家分公司，不包括香港在国内也有4家分公司。
　　在发展的过程中它所整合了不同的品牌，无论在美国本土，在澳洲等等，都在并购也好，合作也好，都在做不同程度的整合。易道在2000年前后大家知道更多可能是泛亚易道，这个泛亚易道也是易道进入亚洲，进入中国后并购的结果，最后又回到易道。这个过程在不断的变化。这个名字也是一直不断的在演变。虽然，易道从建立之初就不断在演变，他的名字也在不断变化，但易道本身的设计理念一贯坚持。除了设计，除了美学的追求以外，可能更多是对社会责任的追求。从80年代开始，易道除了做所谓景观设计，城市规划，可能更多是做环境有关的，美国加州环境法通过之后，可能做的更多是跟环境有关的，慢慢扩展到跟经济的研究，跟社会的研究，跟历史的研究有关。因为我们现在觉得越来越多的一些项目发展过程、设计过程不仅仅是一个用靠灵感产生的过程，可能更多是一个综合性的，对于人文、对于经济、对于环境的一个思考的结果。1994年易道整个公司的员工只有400人，现在全球1700个员工，有32个分公司。这1千多个员工里面，50%是非美国人。原来从一个所谓加州本地性的公司成长到一个全国性的公司，最后成为一个国际性的公司，在国际性的基础上又逐渐减弱美国的影响，成为一个更加国际化的，有更多文化背景的这样一个公司。大概上有50%的员工是非美国人，无论是亚洲人也好，欧洲人也好，南美人也好，澳洲人等等。
　　在品牌建立过程中非常重要的就是你的设计理念，设计哲学。在这里也是需要有一些曝光率，你的设计东西很好，你要把公司做大，毕竟要让别人知道你做些什么。易道这方面下了很多工夫。接下来我要用易道一个对自己品牌建设的小故事，分享易道品牌对自己的一些设计想法。我们对不同尺度之下不同设计的想法用这样一个小故事带出来，也是通过这个故事来宣传和强化自己的品牌。这个故事就是Powers of Ten，当时一个家具设计师查尔斯拍了电影，易道公司就把这个电影拿过来，来讲自己一个品牌的理念，我接下来讲一下我们是通过什么样的方式来把自己的一些设计思想、设计哲学融入到这个小的电影里面去。 看第一张图片你看到是一只手，看到这个手的构架。接下来看的是一个人躺在地上的照片，它手摆在胸前，刚才看到的手就是这样一只手。再往上看，你看到在一个大的草坪上，有人一个铺了一个毯子，一个人在那吃午餐，吃完午餐在睡觉。再往上刚好在一个海边上，旁边有游艇，有道路，在这么一个大草坪上躺着。在往上就是以1千米的尺度看，就是一个小的海港，有公园的，有球场。再往上看就是以10公里为一个单位，看到就是芝加哥市的中心的这个位置。再往上看就是看到大的芝加哥的都市区，除了芝加哥本身之外还有郊区。再往上看就是以千公里为单位，看到其他的州。再往上看就看到地球，再往上看就是看到月球。它是通过这样一个故事把我们的想法带进去。我们品牌建设怎么样跟故事、怎么样跟我们的作品联系起来，这是一个很有意思的宣传资料。从非常小的环境，从厘米为单位，或者更小，到小尺度，到地块，到城市的，到一个更大的地域级的。我们的项目作品是跟不同的尺度是有关的。[NextPage]
　　首先在微观环境之下易道做的非常多，我们不是一个纯粹的设计公司，我们做了非常多的跟水资源，跟微生物的发展，跟生态环境有关的事情。这个是我们在上海化公园区做的一个人工湿地，在这个人工湿地里面，水通过这个生态方式进行清洁，这个就是我们做了一些微小尺度项目。第二类项目就是小尺度，跟人的周围关系有关的尺度。像四季酒店，我们在苏州做了一些金鸡湖的项目。再接下来就是场地的尺度，就是大致几百米的尺度的项目。在亚特兰大为1996年奥运会做了一个奥运纪念碑。在北京的奥林匹克公园，基本上都是场地的尺度。再接下来就是一个邻里的尺度，不同的住宅区，深圳万科第五园，北京的华贸中心等等。市中心的一个尺度。再接下来是社区尺度，比如金鸡湖。城市尺度，跟城市相关的。接下来就是一些所谓区域尺度。2012年伦敦奥运会主体规划，跟北京的奥运会稍微有点区别，北京奥运会可能把这次开发看做是对城市的贡献，伦敦的奥运会不可能在这方面跟北京相比，但是跟伦敦的奥运会追求有点不一样，可能更多是集中在怎么样对城市做一个改造，刚好伦敦这个区域环境比较差，经济发展水平较低，作为一个新的产业，新的契机带多伦敦。在伦敦奥运会过程当中，易道作为整个设计团队的牵头单位，为伦敦奥运提供整体的服务，从开始的投标一直到现在的建设，易道公司也一直在和他们合作。接下来就是更大区域的尺度，从广州南沙我们做了不同的项目。当然还有更多的，像我们在美国做了很多所谓生物、生态方面的研究，是跟生态有关的。易道公司所做其他的一些事情关注可能不仅仅是一两个项目，可能关注更多是这个行业的发展。比如说易道公司最近几年持续在做城市发展论坛，从大概4、5年前开始我们在北大、同济、清华大学不断在做这个城市发展论坛。我们关注的东西不仅仅是我们自己的项目，可能更多是跟行业的交流，对未来城市的关注。我们也在06年出版了一本书《湿地恢复手册》，这个也是品牌建设的一部分。第一表达了易道公司作为有社会责任感的企业，对社会的关心。同时也是通过这样一些活动，包括我们刚才提到城市的论坛，包括出版湿地这本书，来建设自己的品牌。

　　品牌建设除了这些项目，另外很重要的一个方面对自己员工的建设，自己员工对自己品牌的认同。易道也是在过去4、5年的时间里面持续不断每年办一次设计快题，每年在一个城市，第一年在广西桂林，接下来在苏州，哈尔滨，广州。活动把易道公司在不同地方的设计师集中在一个城市，花一个星期的时间做一个快题，导师是从当地，从业主的项目负责人参与我们的工作，也有从易道其他不同的分公司请来非常资深的设计师。这个过程中对年轻设计师设计追求的一个培训。同时也是让那些设计师更多的能够认同公司设计理念的这样一个过程。这个也是我们持续不断在做的这些工作。
　　现在在业界大家都知道易道公司不是纯粹做一个城市规划的设计公司，我们做的更多，更广，大致是四个方面，从城市设计，环境规划、景观设计，一直到经济的分析和研究，这也是我们品牌建设的一部分。能够让人非常清楚的了解我们在做什么。实际上我们做的工作更加多元化，不仅仅是这4个专业，这里面更多包括对人文研究，对社会的研究，可持续发展、能源等等。我们有更多专业人士来参与技术的工作。我们关心的方面，所谓设计哲学，我们通过在这些不同方面的研究来完成我们的重要的项目。这里面包括社会的内容、自然资源的考量、能源的问题、经济的、环境的等等。
　　应该说在未来易道公司也还会在不断进行一个演变，大家也都知道易道公司在前两年已经成为AECOM的一员，它已经变成一个更大的设计咨询企业的一部分，可能未来还有更多的不同专业。AECOM也是在前两年在纽约上市，而且最近已经进入到500强的企业。在这个过程中易道的名字还会有一些调整、演变，但是我们希望我们所追求的东西，我们设计哲学和理念，所崇尚的文化，创造的价值和诠释的理念是不变的，对社会的关怀是不变的。这一点也是易道公司所一直坚持的。
　　最后总结来讲，易道公司在过去70年的过程中，从两个人的合伙制的公司逐渐发展到现在1700人，30多个不同地区的分公司，不同的人，不同的文化背景，一直到成为AECOM这么大集团的一部分，应该说负担更多的社会责任，未来我们还是希望能够坚持自己的设计理念和工作方法，就像一开始两个人，一直到现在EDAW这样一个过程，未来不断变化，我希望我们坚持的理念和精神是不变的。今天我的演讲就到这里，谢谢大家！
　　主持人：感谢梁总为我们分享易道品牌建设之路，下面是我们的提问时间。
　　提问：梁总你好！我想问一下据我所知易道并到AECOM以后，AECOM好象决定不再采用中文名字。易道本身这个品牌后期的建设是如何考虑的？
　　梁钦东：AECOM现在也在不断的研究采取怎么样的方式，大家其实也知道在中国推行一个国际的品牌，确实有它一个很大的挑战。大家知道IBM，有多少人知道IBM中文公司是什么，它中文非常长，但是没有人知道它中文是什么，但是更多是对IBM这三个字母的认可。这方面AECOM现在还在持续不断的在探索到底怎么样在中国推行自己的品牌，通过什么样的方式，这个现在还没有确定。易道也是在一个演变过程中，易道在加入AECOM之后，现在两年多的时间，可能会涉及到一些整体资源的整合和改变，到底怎么样改变，现在还在研究过程中，还没有最后确定。总之希望这种整合能够更好的利用AECOM集团的其他的资源，大家知道AECOM现在旗下除了有易道之外，还有茂盛等等其他不同的公司。现在资源的共享还不是十分的充分，这种整合将来可能更多的是怎样共享AECOM旗下的资源，利用这个资源能够上升到更大的平台。
　　提问：我想了解易道和AECOM将来到底选用哪一个牌子，因为易道在中国已经很响了，水平也是有目共睹的，将来究竟推哪一个？易道公司有这么多分公司，分公司怎么来建设呢？
　　梁钦东：易道的分公司可能跟很多公司不一样，易道所有分公司基本上都是平级，不是说北京比上海大，北京领导上海，或者上海领导北京，或者上海领导深圳，全部都是易道全资拥有。不是说我是广州分公司的负责人，我拥有广州分公司多少股份，完全不是的。我们所有的工作人员包括在亚洲区的主席，所有的人都是公司的雇员，没有人说我拥有某个分公司更多的股权。这一点来讲保证了在这个过程中公司对所有分公司的整体的管理、控制，这是一个非常清楚的东西。第二个在建立分公司的时候，也不是说让它自生自灭，而是有更多从管理到品牌，从市场到技术支持，到设计能力的建设，员工的培训等等，都是从总公司来一步一步共同来做的，而不是说谁可以挖个旗子在西安搞一个易道分公司，他愿意做什么就做什么，他能接到项目就做，接不到项目我们不管，完全不是这样的。我们跟其他分公司建立可能有不一样的地方。
　　还有你讲到易道和AECOM的问题，到现在为止还没有最后决定，未来比较清楚AECOM这个品牌会是一个更强的品牌，而不是持续在突出AECOM旗下的品牌，而更多的是AECOM的品牌。我的演讲题目就是永恒的演变。演变其实是不断在进行的，易道从一开始两个合伙人，易道现在其实都在不断的变化，我相信未来的变化，无论易道的名称做什么样的改变，我们一定会有所谓市场上的挑战，在市场的认知度上的挑战，但是我相信通过公司的努力，也会从各种方式重新确立一个新的品牌，这个新品牌到底是怎么样的，是不是还跟易道这两个字有关，现在应该还没有最后确定，也没有办法讲得很清楚。
　　提问：我想问个问题，我们设计单位内部评价的标准，实际上讲到内部考核，易道公司在这个方面是怎么样评价人员标准？
　　梁钦东：易道公司现在采取的方式基本上是跟国际上通行的方式，采取年薪制方式，我们的工作从短期来讲跟收入是没有关系，并不是说我今天辛苦一下，我多加两个班，多做两个项目，把这个项目做完了，可以拿一笔分红或者奖金。我们希望是看一个更长效的表现，这个长效的表现会从几个方面来确立。首先第一个每个员工在进入到公司的时候，都会由团队负责人对员工提出一个对他的期望，无论从设计上也好，或者管理上也好，你需要负什么样的责任，你需要承担哪些工作，你需要跟谁配合，对你工作职责的确认，这一点在每个人进入公司的时候都是非常清楚的。然后每年我们会做两次总结，年底一次，年中一次，这两次总结也会对每个人的工作或者责任，也许会做某种程度的确认或者是调整。员工在不断的成长，要给他一个更新的平台，在这个过程中通过这两次总结来做这个工作。在总结过程中一方面是要检查每个员工在过去一年或者半年中是不是达到对他提出的要求，如果达到了，是不是有新的要求提出来。大家可能会想如果说从年薪制对大家是怎么样一个激励的方式，易道在这方面希望做一个更长远的激励，这个也是从几方面来体现。第一公司每年在年底甚至有一部分也是在年中涉及到一个调薪的过程，薪水调整不一定百分之百的人都是往上调，有些人也许表现不好，也许会请走，也许会降薪，也许会保持薪水不变，但是绝大多数人都是会往上调，往上调的幅度也会不一样，有些人可能幅度大一点，有些人幅度小一点，这个作为薪酬和福利方面，对每个人的一个激励。大部分人都会往上调的。这一点易道公司在中国经营和管理过程中一个挑战，我们成本其实是不断上升的，因为大家薪资每年都在涨，而且涨的幅度相对来讲还是比较大，所以整个营运成本是每年都在上升，我们也必须通过自己无论是品牌建设，能够在业界有一个更好的认知度，我们设计费不断提高，或者是通过我们内部的管理，来不断提高效率，来完成在市场的一个过程，这个也算是一个很大的挑战。
　　另外还有其他几个方面对员工的激励，包括对员工的培训，从年轻的员工设计的培训到每年我们会有所谓职业发展论坛，会把公司从中层以上到中高层一部分的员工集中起来，不同分公司的员工集中起来做三天左右的培训，这个培训对这个层次的职工对自己职业发展的设想，公司通过这样一个活动帮助每个人给更好的确立，或者说找到自己的方向，这个也是培训的一部分。再就是全球资深的员工，大致上也会集中到一个地方，也是集中一个培训，领导力的发展这样一个论坛，差不多一个星期的时间，对这批人进行一个全球的培训。对于这种不断的培训计划我相信都是对员工的考核和对员工的激励是一部分。再一个我们做了很多跟业界的学术交流，包括我们出的一些书，参加了一些论坛，我们也鼓励资深的员工到学校去兼一门课也好，跟学术界跟年轻的学生有不断的交流，这个也是希望每个员工能够参与，希望在公司的工作不仅仅是一份工作，更多是对自己的职业前途的设想，希望每个公司的员工利用公司作为一个平台，发展自己的职业。这个是公司对员工的设想。大致上就是通过这几个方面对员工的成长做一个考核和激励。