城市公园文化景观的先成意象和感知意象的分异研究

　　1、引言
    
　　近年来世界各地都大力建造城市公园，城市公园也成为衡量城市建设的重要标准〔1〕。日前我国很多城市公园是在原有的城市古典园林的基础上建造起来的，如杭州的西湖景区、
常州的红梅公园〔2〕。同时国外有些研究中将文化景观定义为经过人类长期改造形成的具有文化特征的景观〔3〕，而这类城市公园正式以这种将文化景观与现代城市公园的理念相结合，即促进了都市旅游又成为城市形象的代表。
    
　　另一方面，游客在城市公园游览的同时也成为文化景观的体验者。旅游的驱动力是不同的体验，文化景观正是这类体验中很重要的一种。研究游客对于文化景观的感知状况，是使得这类城市公园持续发展的基础、在旅游决策和旅游行为理论中，旅游感知形象是影响潜在旅游者做出游目的地选择的重要因索，近年来旅游感知成为国内外研究的热点之一，国内也作了很多关于旅游感知类型的研究〔4〕。如马耀峰等针对旅游服务进行实证研究〔5〕，吴必虎、王晓等对大学生旅游安全感知进行了研究〔6〕，刘睿文等从认知的时间顺序上对旅游感知进行研究〔7〕，但针对文化景观这一特定旅游吸引物进行游客感知的研究比较少。
    
　　本文意在以南京玄武湖公园为例，通过问卷发放搜集相关数据，利用统计软件对游客对于文化景观的感知因素间的关系进行定量研究。并通过对不同类型游客间的对于文化景观的感知的定量比较，讨论文化景观进一步开发的潜力。

　　2、研究区域概况及研究方法

　　2.1玄武湖公园文化景观的概述
    
　　玄武湖公园以玄武湖作为主要游览场所，主要的休憩、活动设施围湖而建。整个公园集山、水、城、林于一体，为南京城市居民提供一个完整的城市公共话动休闲区域，满足人们不用远足而享受到自然的精神需求〔8〕玄武湖东而依钟山，南临覆舟、鸡笼山，北而幕府山，形成山、湖结合的景观。〔9〕

　　2.2   理论背景
    
　　旅游者作为游憩话动的主体，其自身的心理特征对于旅游客源及需求的研究十分重要。对于文化旅游开发来说，旅游者的感知情况是衡量文化旅游开发状况及潜力的重要依据。这里我们主要利用旅游感知形象类型的分类，将之引申到文化感知方面。在本研究中我们将旅游者对于文化感知的类型分为先成意象、感知意象以及两者构成的混合意象。
    
　　具体来说，先成意象是指游客在游览之前对于目的地所产生的感知形象，即游客在游览前通过各种途径如网络、朋友介绍以及报刊杂志等，对旅游目的地的文化景观有一个预期感知。感知意象是指游客在游览后对于目的地的实际意象，即游客对于目的的感受。而混合意象正是由这以上两种意象混合作用所构成，游客对于目的地最终意象直接影响到游客对于目的地的满意程度〔10〕。
    
　　另一方而我们结合顾客满意理论(cs理论)将通过旅游者对预期的感知与实际的感知之间的差距得出满意、一般或不满意的认知，并和旅游预期进行比较。当实际的旅游服务感知低于预期的认知时，游客会感到不满；当实际的旅游服务质量认知超过预期的旅游服务认知时，游客就会觉得满意。这种真实体验对比预期的变化程度说明了游客对于目的混合意象即满意度的高低。这此结果最终将影响游客的态度，即是否再次旅游，是否对目的地有个好的评价，进而影响到潜在游客的行为〔11〕。

　　3,数据获取
    
　　主要数据是通过问卷发放获得，问卷发放的时间为2007年10月1日一2007年10月7日，共发放460份问卷，有效问卷为423份，有效率约为92％。
    
　　具体来说通过调查游客在游览前对玄武湖文化景观的了解程度，来了解游客对于玄武湖文化景观的预期；另一方面通过游览后游客对于玄武湖文化景观意象的深刻程度，来研究游客对于玄武湖景观的感受情况，具体来说其中5分表示深刻，4分表示深刻，3分表示一般,2分表示不深刻，1分表示没什么意象。
    
　　同时，根据游客在游览前后对于玄武湖具体的文化景观的满意程度，设计里克特量表，其中5分表示很满意，4分表示满意，3分表示较满意，2分表示不满意，1分表示很不满意，依据上文提到的顾客满意理论，两者之间的变化程度来体现游客对于玄武湖文化景观的满意程度(即混合意象)。
    
　　在具体研究中，通过线形回归的方法来讨论先成意象与感知意象对于混合意象的影响，并利用单因素方差检验来研究本地及外地游客对于形象感知上的差别。

　　3.1数据的基本分析

　　从表2中我们可以看到，各个值的标准差基本上小于1，数据波动范围在可接受的范围内。对于5点李克特量表，有的学者认为1-2.4之间表示反对，2.4-3.5之间表示中立，3.5以上表示赞同〔12〕。结合表2中的数据我们看到，对于玄武湖文化景观总体的先成意象(M=2.7651)基本保持中立，这表示游客对于玄武湖文化景观在游览前抱有的是一种可有可无的感受，期待度不高、认知程度较低。而在游览后游客对于玄武湖文化景观的产生的感知意象(M=3.4915 )基本达到了令人满意的程度，这当中有较为明显的提高。

　　3.2游客对于文化景观的混合意象的分析
    
　　对于先成意象(预期)和感知意象(感受)两种因索，由于他们是对于同样的样本进行的调查，这里采用Paired-Samples T Test方法，来判断先成意象是否对感知意象产生了影响。分析结果如表3，在这个过程中我们取0.05为置信度。而总体以及本地和外地的配对t检验中，其显著性水平均相等，Sig.=0〈0.05，这说明先成意象对于感知意象是有影响的。

　　同时2.2中的理论提到，如果所得到的体验超过了预期那么游客就会觉得满意，相反就会觉得失望井影响下次出游。在探讨游客对于文化景观的混合意象的时候，以问卷设计的另外一个观测点游客游览前后对于文化景观满意度的具体变化作为依据，及游览后对文化景观的评价与游览前对文化景观的评价得差来作为游客游览的混合意象，我们发现表示满意的（差值〉0)的占54％，表示一般的占34％，表示不满意的占7％。

　　同时将此差值折算为1-5区间内的数字，通过线形回归的方法我们可以看到其方差的显著性水平Sig.=0.00〈0.05,可见有相关性。可以得出预期因子的系数为一0.41,感知因子的系数为0.11，表4,即预期越高，体验感受越差，满意度越低，混合意象越差这与理论是相符的。预期因子的绝对值大于感知因子，说明了游客对于公园文化景观感知方面先成意象对于混合意象的影响更大。
　　3.3游客对于文化景观的先成意象(预期)和感知意象(感受)的分析
    
　　同时从表5中我们也注意到，本地游客与外地游客在预期和感受上还是有一定差异的。本地游客与外地游客相比，对游览的花费和期待是不同，对于玄武湖景区认知的渠道更多。分析本地游客与外地游客之间的差异，有助于分析游客对于玄武湖景区文化感知形成的原因。在具体分析中我们采用One Way ANOVA的方差分析方法，利用spss软件进行分析。明F值显著。即预期的分组结果较为有效，各组之内区别较小，各组之间差异明显。同理对于感受(即感知意象)这一因素我们发现其显著性水平Sig=0.291 〉0.05，就是在95%的置信区间认为，组内差异较大，分的各组之间差异不明显。

　　这一分析结果说明，对于玄武湖文化景观的先成意象，本地游客与外地游客的差异较为明显。从均值上看本地游客对于玄武湖景观的预期明显高于外地游客，这说明了玄武湖在文化景观方而的知名度还不够，还没有能够像杭州西湖一样成为城市文化的代表，在外地游客中的认知度还不够高，与本地游客产生了明显的距离差异。

　　而在感知意象方面，本地与外地游客的差异不明显，说明了本地游客与外地游客在游客本身(包括学历、年龄、欣赏观念)上差异并不明显；但其均值整体偏低，处于满意与否的边缘上，说明玄武湖公园在文化景观上的挖掘上还是很有潜力的。

　　3.4 一些改进的建议

　　从上面的分析中我们可以看到，预期及体验对于游客对于玄武湖文化景观混合意象的重要性。而无论是对于文化景观先成意象还是感知意象，他们的形成都与相关的文化信息的传递密不可分的，针对旅游中信息的传递，西方相关研究中提到了“守门人”概念。

　　“‘守门人”是一个形象的概念，是指在文化旅游的过程中向游览者传递知识和信息的媒介、这是因为文化能够激发起旅游者与目的地之间产生强烈的感情纽带，同时在恰当的时候能够激发某种渴望或自我满足性质，使得旅游者能够产生积极的品牌联想和整体意象、而这此重要文化信息的传递都要通过一定的媒介——守门者。在玄武湖这个案例中充当守门人这个角色的主要有景区提供的简短信息、导游解说及介绍服务、朋友及家人、相关旅游销伏商、媒体宣传等等。

　　4、结语

　　本文结合顾客满意理论以及旅游感知类型的分类，通过对玄武湖这个案例中预期因子与感知因子之间影响关系，以及他们与游客总体意象间的相关性，反映出外地与本地游客的不同特点。并利用单因子方差分析，来比较本地与外地游客对于文化景观的差别，先成意象方面，本地游客与外地游客的差异较为明显。感知意象方面差异不明显，均偏低。根据外地与本地游客产生先成意象的不同，了解到信息传递的重要，建立良好的“守门人”形象，来探讨改进的可能。
由于调查问卷的样本数目还不够大，所以在问题的设计上采用更多涉及到具体景观的问题，从侧面来研究游客对于文化景观的感知情况。但这样在一定程度上不能很好反应游客感知情况，所以需要更大样本量的调查，进行进一步的文化感知分析。