刘培峰：城市综合体陷入同质化泥潭

　　日前，成都市规划局发布了《成都市中心城区大型城市综合体项目规划管理补充规定(试行)》。该文件要求从2012年6月起，成都主城区内新建大型综合体需临近轨道交通站点。另外，该文件还要求成都市内的新建城市综合体项目，应具备商业、办公、酒店、会议会展、文化娱乐、体育、交通、住宅等三种或三种以上城市功能，除住宅外，应有一种或一种以上的城市功能作为项目的主导城市功能。

　　在业内外纷纷对大量城市综合体集中出现表示担忧的情况下，一直处于调控范围之外的商业地产，在疯狂膨胀之后，也逐渐进入了政府的调控视线。而该政策的出台，也让很多已拿地并正在报建的项目，受上述条款的限制，不能再以城市综合体的形式出现。

　　看不见“看不见的手”

　　成都对城市综合体的限制，并不让人意外。当“看不见的手”无能为力的时候，政府的干预就显得十分必要。

　　房地产市场化是用所谓“看不见的手”来管理楼市的发展，但是房地产市场在高利润诱惑下高速膨胀时，“看不见的手”却逐渐跟不上了步伐。

 　　“看不见的手”应该是“背道而驰”的。当数量增多的时候，价格下降，人们就会转向其他的领域。但是在城市综合体快速膨胀的过程中，数量增多和招商运营的难度增大，却丝毫没有影响到人们继续投入的热情。

　　以成都为例，据四川商业地产联盟刚刚发布的数据显示，成都目前已开工建设的商业综合体多达104个，还将在未来5年内入市1000万平方米左右。成都的这一数字早已超越了作为一线重点城市的北京和上海。

　　与数量上的大肆膨胀相对应的是，在城市综合体的规划和运营上，国内商业地产领域却并没有出现另人兴奋的进步，其中同质化一直是困扰商业地产发展的重要因素。

 　　“城市综合体在野蛮生长过程中忽视了自身修炼，重量不重质，导致‘千城一面’。使得综合体市场面临瓶颈。究其原因，在国内部分一二线城市，城市综合体建设往往侧重于多类商业物业的大放量，并且以简单的业态组合。”河北晨曦万杰机构副总经理孙健说。

　　唯吾知足机构总经理郑秋皓则认为：“目前我国商业普遍存在模式单一化、业态雷同化、品牌同质化的”三化“问题，这是城市综合体必须直面解决的问题。这些项目多以销售为主，持有的很少，这会为项目后期的运营埋下隐患。还有招商问题，即使引来了商家，和其他项目一比较就能发现，80%~90%品牌是重叠的，如此一来如何做出项目的亮点和特色。”

　　粗糙的惯性

 　　“城市综合体的火爆是由于政商双方利益驱动，加之迫于住宅市场调控压力，众多开发企业纷纷加入建设城市综合体的大军中来。然而，政府过度关注短期效益，缺乏科学的规划和疏导；同时，众多开发企业羽翼尚未丰满。”郑秋皓说。

　　有业内人士曾悲观地表示，“城市综合体将在几年内烂尾一大批，成为城市的‘伤疤’”。事实上部分区域内，城市综合体定位类似、运营模式雷同，甚至外观也难以分辨，不得不开展贴身肉搏战。

　　上述业内人士表示，由于城市综合体在我国发展时间尚短，开发企业大部分都是“半路出家”，由住宅开发转而进行综合体开发，没有成功的开发和运营经验。城市综合体无论前期定位、规划、设计还是后期的持有、运营，复杂程度远远超过住宅开发。

　　某综合体项目负责人坦言，综合体的高级管理人才，需要其具备复合型的能力，既要懂房地产，又要懂金融，还要懂商业，这样的复合型人才非常稀缺。

　　从目前看，市场上仅有万达、华润等少数开发企业摸索出一套开发模式并迅速扩张，其他大部分企业处于追赶和模仿的阶段。而前几年市场的繁荣也给了开发企业这样的暗示——“只要你来，必有钱赚”。从而导致了开发企业迅速抢占核心地块，忽视了产品的设计。开发企业的原创动力不足，势必造成照搬照抄。

　　眼下，“同质化”已经成为横亘在城市综合体面前的一座大山，开发企业需要慢下脚步思考，如何迈出突破同质化的第一步。

　　谁来定位

 　　“实际上，城市综合体开发不仅是一个地产范畴的问题，更是一个城市发展和运营的问题，必须与城市经济、产业氛围、消费能力等合拍。”孙健说。

　　河北省商业联合会秘书长曹润亭分析，城市综合体的良性发展要具备诸多条件，要有足够的人流、物流、商流、资金流、信息流做支撑，要有高品牌聚集度和商品性价比。城市综合体对开发商的招商选商能力、后期运营管理以及各种实力要求都很高。

　　过去，坊间流传城市综合体成功最关键的三个要素是“地段、地段还是地段”。只要是核心地段，前景绝对一片光明。然而，随着市场竞争的白热化，最关键的三个要素已经变成“定位、定位，还是定位”。也就是说，城市综合体必须适应本地消费习惯和商圈特点，在辐射范围内独一无二，才是生存和发展之道。

　　盈石资产管理有限公司副总裁许大金对记者表示，“很多项目在定位中会出现两种情况，一种是开发商自己在定位，按照自己的生活状态去定位；另一种是按照商户去定位，重点考虑现在有什么商户，未来能吸引到哪些商户。然而，只有消费者的需求才是项目定位的关键。事实上所有定位的核心点应该是让未来的消费者喜欢这个地方，愿意来这里消费。”

　　例如北京的朝阳大悦城，自2010年5月开业以来，运营不见起色。去年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，其定位也从最初的“家庭城”，变为打造京东地区时尚年轻人的消费目的地。