华中农业大学教授冯兰一席谈:塑造个性化的产品

[center][img]http://www.landscape.cn/upload/news/2004421113829534.jpg[/img]图为冯教授（中）向学生讲解如何塑造个性化产品[/center] 　　社会进入知识经济时代，随着科学技术的突飞猛进，企业竞争日趋激烈。在巨大的竞争压力下，有的企业脱颖而出、绝处逢生；有的企业，甚至是曾经享有盛誉的名牌企业，却每况愈下、日薄西山，直至倒闭，如美国王安电脑公司、瑞士传统的机械手表等等。这是为何？一个重要原因就在于这些企业因循守旧、缺少创新，无法使自己的产品成为富有个性的名牌产品。因为，“个性化”是产品的生命，也是企业的生命。 　　面对湖北省曾经红极一时的名牌产品、名牌企业逐渐淡出市场，甚至销声匿迹的尴尬，华中农业大学教授冯兰说：“这非常遗憾，也令人痛心。它们的‘落马’，说到底是无创新、无个性，不能满足消费者需求的结果。” 　　她说，随着社会的发展，人们生活水平的提高，加上消费由卖方市场为主导转向了以买方市场为主导，消费者的需求在不断发生变化，消费个性化的特征日趋明显。随着消费个性化的出现，产品个性化的问题已摆在了企业家的面前。有人意识到这一点，积极应对，所以产品知名度越来越高，直至成为名牌；有人没有想到这一点，固步自封，原地踏步，因而被市场无情淘汰。 　　她分析，“个性化品牌才是王牌”。一些企业界的有识之士以此作为自己的经营理念。海尔集团首席执行官张瑞敏就提出了“与消费者保持零距离”的口号，“零距离”就是彻底的个性化。 　　个性化就是对产品从外观到品质、功能、服务等方面进行创新，对消费者体现出一种颇具时代性的人文关怀。如海尔极力推出的“大地瓜”、“小小神童及时洗”等产品，极富个性，受到消费者欢迎。森达皮鞋公司为满足消费者多样化、个性化、情感化的需求，打破传统的生产模式，推出按顾客要求定做皮鞋的创新经营理念。中国农用磷复肥名牌产品“撒可富”、“施大壮”、“艳阳天”等，配合农业结构调整，因地制宜地推出专用化肥，深受农民欢迎。日本享誉世界的名牌电器公司：索尼、松下、东芝、三洋、日立等，其产品都有独特的个性化特征。 　　长期研究品牌创新的冯教授，对如何塑造产品个性化提出了见解。她说，首先要选准异点。异点就是不同点，就是独树一帜，与众不同，以便让消费者看清我。其次是选好支点。支点就是真实性、可信性，打消消费者的疑虑，让消费者相信我、信任我。第三是选好结合点。结合点就是用广告和有创意的公关活动、促销活动、新闻宣传活动，让消费者喜欢我、锁定我。如湖北“尚隆地球村”，异点是“地球”，即国际化生活方式和生活环境，表达的是“世界和平，四海一家”的人文理念，体现人们希望自己的生活与国际接轨的追求。支点是“国际化居住环境、景观”。小区大花园里种着40多个国家的国花，取名“万国花苑”。此外，还有巨大的地球模型、《联合国宪章》、世界名人群雕、世界国旗馆、“双语”幼儿园等，其独特的个性，令人耳目一新。结合点是组合产品、价格、促销，组合广告、新闻、公关、企业形象，组合建筑外观、景观设计、生活方式、物业服务等。有如此多的个性化追求，当然会赢得消费者。