王志纲演讲实录：地产困惑与解决方略

[center][img]http://www.landscape.cn/upload/news/2004327122638927.jpg[/img]王志纲工作室首席策划师王志纲正在演讲。[/center] 　　演讲题目：地产困惑与解决方略 　　由南方日报报业集团举办的《中国地产领袖年度峰会——2004中国地产分水岭高峰论坛》于3月26日―28日在广州广东大厦隆重举行。论坛嘉宾将围绕地产话题畅所欲言，交流碰撞，探讨中国房地产战略发展方向。以下是嘉宾王志纲的演讲实录： 　　王志纲：现在我发现，中国的房地产已经到了乱花渐迷人眼的时候了。现在已经91年、92年启动到现在是12、12年的时间，经过了几个的过程，第一个过程叫炒家的时代，91、92年到93年国家的宏观调控是一个标志，所有的人都在想进入房地产，这时培育了中国最早的一批房地产商，特别是一些人到海南进行投机拿到钱去到上海、北京，现在在中国的房地产界获得了话语权，而且是颇出风头的房地产商们。 　　中国房地产还有一个启蒙阶段，也是一个全民地产的阶段，是极其不正常的，但是也为中国后来的房地产走向正规和专业，积蓄了力量，培育了一批人马。第二个阶段，93年到97年，基本上是一个调整的阶段，这个时候在整个中国，特别是除广东以外的整个中国的广大地区，基本上谈不上正规的房地产。我记得那个时候我们做过一个统计，广州当时的房地产，民间的购买力是60%，深圳是70%，那么一个地区，它的市场结构，个人购买占的比重越大，说明市场化的程度越高，个人购买占的比重越小，说明市场化的程度越低。98年为例，这个时候的北京尽管是一枝独秀，形势很好，出现了一批房地产界的大腕和企业，但是我开了一个玩笑，我说无非是建筑公司假冒化，不是严格意义上的房地产开发商，只是象建筑公司盖房子，最后批发买给集团。这时北京的房地产市场，98到02年是非常好做的，任何人只要拿到地会盖房子，只要明白部长、厅长、科长、司机住什么房子就可以了，这时培育了北京最早一批看起来很美很雄壮但是实际上弱不经风的一批发展商。 　　这是一个非常有趣的过程，南边以广东为代表的已经非常市场化了，但是北边以北京为代表的还在走批发的道路，两个市场绝对不一样，广东由于过早的市场化，所以在房地产的规划、设计、园林甚至一直到营销，最后到物业管理，都是走在中国的前列，这并不是广东人聪明，而是市场经济所使然。这意味着广东迟早要成为黄埔军校，要向全中国包括北京、上海输送自己的人才、企业、服务方式。93年底到98年这个阶段，这个时候中国其他的地方，可以说开始了房地产，但是这时的房地产还是在摸索阶段，真正中国的房地产高速发展，是在98年底到02年、03年。我把它叫做迅猛发展的时代井喷时代，这时是住房分工制度的彻底结束，银行按揭从五成到六成到七成，甚至有的地方到了八成，也就是说整个金融行业几乎毫不例外的纷纷进入了房地产按揭。很多行长告诉我，真正烂帐不多的就是房地产带宽，以此于建行打出这样的广告词要买房到建行，很多行长倒过来请房地产商们吃饭，希望能够给一些按揭的业务给他们。中国的房地产界开始空前的繁荣，有几个标志，在很多地方，很多城市，房地产的开发已经成了支柱性的行业，一个地方支柱性行业的标准是占GDP的7%-8%。而且直接拉动了很多行业的发展，比如说就业，现在策划人才是奇货可居了，当然也有人混在其中，但是也说明了一点，房地产的确受到了健康、良性大规模的发展，这时对人才的需求，特别是对规划之前的策划，对营销方面的策划，有着强烈的需求。 　　伴随着房地产业的繁荣，可以说几乎全世界的规划设计公司全部进入中国，以至于很多经济学界、建筑学界惊呼千万不要让西方设计师把中国当城实验室。西方的建筑学家在这么大的市场里，怎么不会进入呢，另外几乎所有的传媒，从电视到杂志，到报纸，纷纷都开辟了房地产专栏和房地产的专刊，甚至连网站也不甘落后，新浪网也专门开了房地产的频道。几乎所有的广告公司，都纷纷在转型，把房地产营销、房地产的包装作为自己的一个主要业务，这就是整个中国的发展。 　　在发展的过程中，可以说在短短的五六年中，中国的房地产水平甩掉了香港和台湾，甩掉了亚洲很多国家和地区，就产品已经挤进了世界最高点。我相信很多朋友在国外也看到过，就产品的户型和设计、产品的打造等方面，都可以这样说，甚至有地方出现了个性化的开发，比如象杭州，我看了杭州的很多产品，中国江南的小桥流水表露的淋漓尽致，还有天府之国成都，使世界上很多建筑商看的都傻眼了。在这样的背景下，不得不佩服中国人的聪明，不得不惊叹市场的潜力之大。但是从03年下半年开始，可以说开始有了争论，一种是认为中国的房地产市场泡沫化了，老经济学家萧灼基是持没有泡沫的观点，我持的观点我认为不动产的开发和房地产开发在一些地方已经出现了很大的泡沫化，是由于房地产的关联性非常强，还有滞后效应表现的很充分，水泥、钢材几乎是百分之百的涨价，以至于出现了延伸，使很多投资者产生盲目，现在很多企业，包括民营企业都在纷纷把自己巨大的投资投向钢铁厂、投向水泥厂。最精采的笑话，前天广州有一个瑞士的华人，通过很多关系找到我，想跟我谈，想带一些财团进入中国。我们见面之后他提出一个有意思的问题，他说除了要把这些财团引入中国，还想在中国采购水泥，我当时听了有点傻眼，难道你不知道现在中国的水泥是全世界最贵的呢，怎么跑到中国来采购呢。他说哦，我回去要认真的思考这个问题。 　　这说明什么呢？中国由于房地产业的火爆，直接拉动了建材行业的强大需求，建材行业的暴涨，已经误导了很多投资者，这些投资者大量的钱财开始往这里投资，在这样的背景下，能源也开始奇缺。如果我们不做相应的调整，会出现很多变化，的确是很考验中国决策层的智慧。我对04年宏观层面的手段，基本上是持，我估计高层是会进行比较大的调整，在金融政策上，在其他方方面面上。我今天提出来跟各个发展商朋友交流，因为中国的社会，特别是房地产，两三年一次调整，我估计04年肯定会出现调整的。 　　在这样的背景下，又出现了另外两个东西，可以说所有的房地产商都感受到了，国家的宏观政策开始出现了变化，首先由于房地产的过热，奇货可居，所以中央开始有了土地的招标、拍卖、公开化和限量化，在这样的背景下，下一步开发商比的不是谁把房子盖的好，而是比谁能够拿到土地，谁能够有效的拿到土地。在这样的情况下，由于土地价格，在没有实行招投标时，土地的价格是由三个要素决定的，但是原来是由第一个要素决定的，就是跟农民的谈判，再加上对国家和地区政府的一些费用，这就是原来理解的土地价格，这其实远远不够，现在连农民都明白了土地的价格不是这样的，还有第二层的价格，就是土地的商业价值，比如说它是在市区内还是郊区，比如说是商住还是其他的开发，这里面的空间是很清楚的。更重要是第三个，以后土地的价格直接取决于这个城市的价值，越是看好的城市，越是成长性好的城市，肯定土地的价值是看好的，越是停滞的城市，人们纷纷逃离的城市，土地的价值肯定起不来。所以土地的问题，招投标的问题，而且土地的稀缺供应越来越紧张的情况，将会困扰发展商，今后两三年，至少70%的房地产公司由于拿不到土地，或者会歇业或者会转行。另外一方面，有一些超级的地产商，会纷纷用自己良好的信用和良好的经营关系，打时间差，到处进行圈地运动。现在顺驰公司就是这样，哪里有地那里就去圈。最近我看了很多内部的资料，很多房地产界的老江湖，在评价顺驰时，都不敢说它这样的做法是好还是不好，首先是表示担心，但是又不敢担心这样的商业选择究竟会不会成功，最后得出一个结论，要么会得到巨大的成功，如果成功是对中国房地产业的颠覆，要么获得巨大的失败，最后尸骨都收不回来。攻城掠地，到处圈地，不惜代价。现在土地储备的竞争，象广州的珠江合生，深圳的万科等等，都纷纷的进入了北京、上海，象在去年，万科的业绩主要支撑点是在上海，古话说东方不亮西方亮，就是这样，全国性的布局的确可以达到东方不亮西方亮的效果，现在争夺土地也是他们很重要的战略性的选择。 　　整个中国的房地产业已经到了转型期，影响面大而且深刻，而且这个时代对所有的发展商的战略选择、商业模式的设计以及风格的确定，都会带来非常深刻的变化，如果我们不未雨绸缪，对这个东西有所防范和准备，在这个基础上对自身企业的发展和定位找到应变的话，可能颠覆期真正到了之后，我们真的会束手无策。这就是第三句话要说的，也就是说今天的房地产业对房地产老板们来说，已经到了真正的战略为王的时代，如果说过去靠感觉走，研究风格、研究性价比、研究营销，两三个人可以组建一个房地产公司，明天这样的做法肯定不行，如果没有对未来前瞻性的把握能力，如果没有对自己企业的定位和把握，没有先导性和主动性，可能连自己怎么死都不知道。这就是一句古话，在偶然中我们可能获得成功，但是在必然中我们会被消灭，这就是中国未来房地产的格局以及态势。 　　第二个观点，区域城市竞争力决定地产路径和地产选择。 　　可以说在此之前，中国的房地产除了少数几家，象万科最早走向全国之外，大多数的房地产公司都是区域性的房地产公司，一般来说都不会考虑其他地区的变迁的。但是到了现在，房地产公司已经是两极分化了，只要想做大，就要做跨地域发展。两三年前一些房地产业的大佬们还在说房地产业还是地域性的，不适合产生全国性的房地产公司，但是现在证明不是这样的，房地产业不仅仅是地域发展，而且很可能产生全国性的房地产品牌，象除了招投标之外，只要有全国性的品牌，往往进入新的领域，拿地都是非常容易的，象金帝在上海拿到三千多亩地，当时在上海的南墙小镇，为什么能够拿到地？就是因为金帝已经形成了品牌，上海认为这样的企业进入对他们有好处。还有深圳的华侨城，在中国很多地方拿到很好的地，象在上海，上海在实行一城九镇的计划，其中有一个卫星城叫浦江镇，华侨城就靠华侨城的模式，最后立刻群雄，拿到非常大的一个镇的开发权。至于说万科不用说了，进武汉、进上海，一边在埋怨拿地很困难，但是因为万科的品牌，在拿地上获得了很多优势。品牌的作用非常大，谁说房地产没有全国性的品牌，这是肯定存在的，这就是为什么顺驰要不惜成本来获得全国性的知名度，因为他们意识到全国性的知名度价值会不一样。 　　这时出现了有趣的现象，一些企业在进行全国性的扩张，另外是一些中小企业认为自己不具备跨地域扩张时，就会选择上山下乡的方式，所以在今天的中国，特别是长江流域、黄河流域二三级城市，房地产非常火爆，往往是中小企业去做，回报和资金的周转的确是很罕见的。比如说二级城市象长沙还有周边的城市，价格火爆的不得了，甚至还有湖南的湘潭、株洲，还有广州的柳州，还有宁波、绍兴等，房地产在短短的几年里非常好做，不缺卖。 　　具备当全国冠军的资格，开始进行全国性的扩张，获得东方不亮西方亮的效果，在这样的对比下，他们的标志是老板往往非常注意自己的作秀，通过作秀使自己成为自己企业的代言人，来节省广告费，也使自己的房地产公司带有引人的特点，从而通过明星效应获得效益。但是对于很多中小企业来说，其实不是说没有机会，这个时候往二级三级城市走，可以说小荷还是刚刚露出尖尖角。这是非常有趣的现象，未来两三年中，将会越来越激烈的进行二级分化。 　　不管是大小公司，只要跨地域发展，都面临一个问题，怎么认识中国九百六十万平方公里，怎样认识这个区域的成长空间、成长潜力，这就是老板必须要考虑的问题，如果这个问题不能从战略层面上把握，我们凭直觉在一些地方圈到钱，但是在其他地方可能被消化掉。未来衡量房地产企业的老板水平，就是必须要具备战略性的思维，其中一个很重要的思维，就是对中国九百六十万平方公里的土地应该有一个宏观的把握，如果把握不住，可能我们就会失去机会。今天当我们坐在广州这个地方时，讲一个很典型的案例，广州作为中国房地产一块试验田，作为一个黄埔军校，有一个非常有趣的现象，93年到现在，长达十年的时间，房地产业一直是坚而不挺，价格一直是稳中有降。正是因为稳中有挺，消费者越来越理性，在这样的严酷环境里，反而锤炼出广州发展商的高水平，但凡经过广州锤炼的发展商，只要愿意北伐，没有不成功的。01年北京市在CBD有一个项目，当时广州一个从来没有出去过的房地产发展商富力地产，以32个亿把这个项目拿下来，引起了很大的振动，而北京的大佬任志强就出来说认为这个地产公司是疯子，计算的结果是认为非死不可。经过两年，富力的房子开盘了，我那天见到他们的董事长，他们得意的告诉我，我们的回报是广州的二倍以上，20%。这说明什么呢？南派和北派的区别。 　　在广州的发展商，可以说正在拼命的讨好消费者，但是越做心里越没有谱，所以现在的广州发展商形成了两极分化，有一批实力比较雄厚的，就选择了维持，进北京和上海，象合生创展、万科、金帝等。这种企业的特点是把全国性的布局做自己的战略安排时，往往是规模化的，在本土的产品肯定不是精品，但是另外一些不具备走出去本领的房地产公司，往往在广州就精雕细琢，做的东西都非常的好，象星河湾等，都一直是中国房地产业的样板。在这个两极分化的过程中，广州一直是稳中有降，我刚才说了，去年广州的房地产商们搞了一个活动，请了八大发展商坐在一起搞了一个峰会，谈谈04年的房地产发展。大家都一致的喊出一个声音，明年的房地产肯定涨。我看了之后笑，由老板们来喊明年的房地产肯定涨，这是很荒唐的事，另外一方面来说，也说明了广州的房地产低迷肯定他们是受不了，于是站出来喊了。在广州03年一直房地产处于很低迷，以上海为代表的华东真是风生水起，有我的一个客户平均上涨百分之百。有我上海的一个客户对我说，他们的房地产项目本来在去年二月份要推出，心里在打鼓，因为02年底上海的房地产已经在涨了，他们准备在03年二月份推出，因为非典他们耽误了，后来在八月份推出了，但是没有想到居然涨了一倍，原来准备卖3800一平方米，但是最后是卖到了7600。 　　我们有一个调查，也有一个笑话，说中国的房地产消费是广东人买楼看好要看六次，北京人买楼看三次，东北人买楼是不看就下单，而上海人买楼是要看36次，带皮尺量，还要带律师，还有七大姑八大姨经过多少次家庭会议才决定购买。但是现在如果说东北人不看的话，真正不看的就是上海人，只要有房子一抢而空。 　　现在上海很多人的心思都在炒楼花了，在我们想泡沫要破的时候，现在还在涨，最后涉及到一个争论了，怎样看待上海的房地产，是良性的，还是恶性的，是泡沫还是非泡沫，说实在话，我在上海说了这样的话，我说真的今天我真的是老革命遇到新问题，我也看不清上海的房地产，因为有两个指标，一个是按照纯粹的国内指标来看显然已经泡沫化了，现在上海的房地产是中国房地产价格最高的。但是从国际视野来看，上海要打造世界级的大都市，2010年世博会在上海举行，比起香港只是三分之一的价格，比起台北只是五分之一的价格，比起东京还是七分之一的价格，还没有涨够。但凡上海高端的楼盘都是香港、新加坡、欧盟等人来炒，他们进行投资，所以就这个问题来说很难说了，所以我保守说了一个观点，长线来说上海这个城市房地产业的前景非常看好，空间还很大，但是短线来说，就象一个孩子长到十八岁可能要十几年的时间，但是只用三年时间长大的话，肯定要得软骨病的。我讲这个话只想说明一个问题，也就是说未来房地产业的开发，房产的价格和价值，首先是决定于价格，最后是取决于这个城市、这个地区的成长性。 　　刚才讲的这些观点，我只是想说明一个问题，一方水土养一方面人，中国存在区域之间的竞争，区域之间的竞争是城市之间的竞争，所以必须从城市经营、城市发展的眼光来看中国城市的发展，只有这样我们才能把握好，除了上海，还有重庆的房地产，在去年重庆的房地产真是风生水起，所有的房地产商几乎都是发了大财，有多少卖多少，怎么看待这些现象，我想都是值得房地产发展商在战略上好好研究的，只有研究好这些东西，我们也许在战术上在楼盘上出现很多失误，但是在根本上我们不会摔跤。这就是我们说的区域城市竞争力决定地产选择。 　　刚才有记者专门问我一个尖锐的问题，他说你们现在怎么看大盘，这就是我第三个观点，前大盘时代走向终结。这个话怎么解释呢，我认为伴随三个因素的产生，国家招投标土地的拍卖和控制投放土地政策出台的，土地资源的稀缺和土地价值人们认识越来越充分，原来只有房地产商知道土地的价值，现在政府也知道土地的价值，运用城市经营的眼光来跟发展商们进行博弈，另外现在对农民的征地也不容易了。前大盘的时代已经终结了，已经不可能再有大规模的房地产开发了，我要讲两个例子，感受很深，99年到02年，这三年的时间，在整个中国做的项目，最大的二万亩，最小也有三四千亩，最经典的例子不是华南板块，而是在杭州的余杭天都城，现在回过头来看感慨万千，99年他们找过我们，本来这个项目是发展商为了拣便宜在余杭拿了一个土地，没有想到我们去看了之后结合大发展，得出一个结论说这个地方肯定是很有前景的，我们就跟天都城的开发商说，你是有多少土地要多少，当时就要了八千亩土地，这是在新桥开发区，是九万块钱一亩。我们策划规划之后，01年引爆的时候，一下子几千套一抢而空，而且伴随着广州房地产市场的井喷以及杭州整个的大规划，一亩土地的价格更是有了很大的变化。这样的例子和故事还有很多，包括我们在广东的一个客户，原来说是六千亩地，后来是征了二万亩，现在也是不得了。现在很多大发展商对于房子买多少钱买的快与慢都不在乎了，因为土地拿到之后的增值是非常大的，所以出现了前大盘的时代。 　　这在中国引起了很大的振动也引起了很大的争论，懂得话就按照这个方式去赶快拿下项目，不懂的人傻乎乎的争论，有的房地产开发商说，根据我们公司的经验，大盘五百亩为宜，超过五百亩不适合操作，最后这些公司现在也在拼命找土地，但是现在已经没有这么多土地可以拿了。政府也醒过来了，农民也醒过来了，国家也醒过来了，这时你再有天大的本事，也不可能这样了。还有资金的问题，也限制了拿大盘的能力，所以我说前大盘时代基本走向了终结。 　　第四个就是后大盘时代浮出了水面。 　　中国社会经济高速发展的二十多年里，基本上是一种速度型的、粗放的、低档次的，靠土地增量不断放大的，在这样的背景下获得的发展，但是中央十六大和两会的召开，整个中国的宏观政策发生了很大的变化，提出要协调发展人文发展。现在还有一个重要的数据，整个中国人均GDP达到三千美金的已经有几个地区了，根据国际的惯例，一旦人均GDP到三千美金的时候，这时就初步进入了富裕的阶段，这时的消费者对于生活的品位，对于消费的内涵要求也越来越多，这对我们房地产的开发商和城市的经营者有了很大的空间，因此有可能出现一边国家整顿开发区控制土地投放，另外就是全中国有上万的开放区，怎样从数量型到内涵型来强化和提升开发区的含量，从而保住开发区，而且使价值得到最大的发挥，这可以说是摆在全国政府和开发商的面前。 　　伴随着上海整个经济社会的发展，以及世博会要召开，以及知识经济的到来，我们参与了一个大项目，在技术上进行重新规划修编，我们在做的过程中我们开始明白土地是稀缺有限的，城市的价值是在不断增长的，在这个过程中怎样进行革新改造，在现有存量中把文章做好。在这样的思路下就给锐意创新的发展商提供了机会。我们可能会选择领头羊式的企业，有不同的擅长，大家出不同的设计方案，最后就是企业的支持，最后才是价格的高低，通过这样的方式，来选择房地产开发商。这样的可能占土地资源的40%，还有60%，就完全采取采取招投标。 　　后大盘时代出现了，而且政策也基本放的比较宽，从旅游、休闲、度假到园区经济和城市经济符合结合，还有物流、会议、会战的介入，还有产权一体化的结合，直接介入政府和城市原来很多存量地产，或者是旅游区，或者是开发区，或者是风景区，甚至是亟待整治的国土资源。我把它叫做后大盘时代浮出水面，这对发展商的要求不一样，光会盖房子，光懂得户型、容积率是不够的，要懂得城市、懂得战略，要懂得房地产之外更深刻的生活方式，要懂得很多符合型的业种。我前不久到三亚亚龙湾一带，基本上所有的酒店集团都在那里跑马圈地，几乎在三亚做分期度假酒店的集团都赚了大钱，现在的价格已经到一万二万了。是三亚的房子值钱吗，不是，是海南的海值钱，是中国人富裕了之后需要有度假的地方。我们原来对工业园区的理解远远不够，现在伴随着城市的高速发展，在城郊结合部，原来的工业园区到了城市的中心，比如说浦东在郊区，但是现在很多部分都已经到了市中心了，如果这时还在拼命的招商引资，显然是不行的。但是性质又不能改变怎么办，所以我们在策划关于工业园区的开发，都出现了很多新的变化，比如说产权也一体化，比如说首脑经济，比如说总部经济，这些都是产业，但是表现的是居住、办公、休闲，在休闲中工作，在工作中休闲，所以含金量比常规的工业园区强一百倍。如果说常规工业园区是手榴弹，那么他就是原子弹了。 　　现在在中国房地产时发现下一阶段进入房地产的大鳄们可能不是纯粹做住宅开发的开发商了，而是有专业背景、产业资源、关联性效应的，政府比较支持的，也许他们会迅速的超过万科还有顺驰。比如说我们在欧半岛做的项目，专门针对韩国经济的，一开始想做物流基地，三千亩，现在是八千亩，派代表到韩国去对接，整个韩国经济界非常兴奋，一下子给企业找到了前所未有的商业机会。所以前大盘时代走向终结，后大盘时代浮出了水面，但是整个思维方式会发生很大的变化。 　　我的第五个观点是房地产不等于新住宅运动。现在有一个新住宅联盟，我相信在座也有他们的成员，我对新住宅运动并没有贬低的意思，但是在此之前几乎所有的房地产开发商认为房地产开发要么就是住宅要么就是商铺或者是写字楼，这样来说房地产的空间并不大，竞争越来越热，而且动作越来越透明，消费者也很理性。所以空间也并不够大了。在这样的背景下，我们的房地产发展商真的想把这碗饭吃下去，吃十年二十年，我记得在广东和深圳做过一次讲演，我说的是房地产不等于高附加值，因为那时的房地产发展商稍微先行一步的都是从建筑商过来的，由此形成了中国很多垃圾式的住宅和房地产。我认为房地产是一种社区文化，是一种人文关怀，涉及到很多经济学的要素，还涉及到售后服务和管理，等等一系列的东西，给人们打造的是一个理想的家园。房地产不等于钢筋加水泥，在今天，我想说另外一个口号，房地产不等于新住宅运动，房地产有非常广阔的空间，房地产商们有无穷的空间，旅游开发、会展经济等等，在很多层面都有施展的空间。 　　今年春节我去了几个地方，感受很深，一个是去了东北，在哈尔滨周边的滑雪场简直火爆异常，在这样的背景下，哈尔滨做了亚洲最大的一个滑雪场，当人均消费到了一定程度时，这时你借风借力借势，就会获得很大的成功。后来我到了四川，专门到了西宁雪山，那天上去了四万人，离成都就是一个小时的车程左右，简直是人山人海，我问什么时候发现西宁雪山的，他说是五年前发现的。我上去滑雪时是零度，非常暖和，但是茫茫大雪。休闲、旅游、滑冰的角度间接的拉动房地产的开发，所以房地产的开发视野要放的宽一些。 　　第六，房地产的出路和结论。应该善于站在城市经营的高度驾驭房地产。这是给所有房地产商们的忠告，未来五年到十年，基本上城市经营、城市化肯定是主旋律，市长怎么选择，省长怎么选择，放在这个角度琢磨自己的城市怎么发展，这就是城市经营，这样战略上就不会走偏。