与张宝全的“苹果”对话：发现文化的力量

[center][img]http://www.landscape.cn/upload/news/2004310114829481.jpg[/img]今典集团董事长张宝全[/center] 　　张宝全是个理想主义者，在他看来建筑是有“心”的，这颗心就是它的内涵，他的“苹果”也是有心的，所以他为他的“苹果”追求着一颗“文化”的“核”。在同他交流的过程中，张宝全任自己的思路在这种探求中游走，艺术的商业，文化的痕迹，张宝全膨胀着对文化探求的欲望，张宝全懂得，随着时空的移转，在形式湮没后，文化的“心”会不朽。 　　文化张力与商业价值 　　关键词：文化的商业价值 　　观念地产展 　　建筑的表情 　　我认为文化不是虚拟的，是可以创造商业价值的。 　　——张宝全 　　在大幅降低合伙人标准后，2月22日9点苹果社区售楼处正式开始受理合伙人，由于人流量过多，现场一度造成交通混乱。至22日中午12点活动结束，共有10000多人次到场，5316人提交了申请表格，最终200人获得“合伙人”资格。北京电影学院导演系毕业的张宝全成功导演了又一出“苹果事件”。 　　记者：第一次经过“苹果”，给我的感觉是它不像一个售楼处，而更像一个公共建筑，一个现代艺术馆，或者是一个巨大的城市雕塑。 　　张宝全：你的感觉没错，我们会将其保留下来，作为将来的美术馆、小剧场、酒吧。电影院也会和它建在一起，这就是未来的苹果艺术中心。这些就是城市文化的载体。当然，还有苹果二十二院街，是将来北京独具人文特质的酒吧、餐吧、茶吧一条街。我认为文化不是虚拟的，是可以创造商业价值的。 　　记者：深圳住交会上，苹果就用自己独特的方式诠释了苹果对文化的商业价值的理解。 　　张宝全：到过住交会的人，大概都知道苹果社区，就是因为在观念地产展上看到了我们用苹果做的一个当代艺术装置——能吃的房子。参加住交会的人第一次感受到了文化的力量，看到了当代艺术和人的互动，我们不用去想它究竟在表达什么观念，但是它确确实实让你在最短的时间内受到了触动。这就是苹果的文化张力。这就是文化的商业价值。 　　记者：也就是说您认为，现在中国的房地产商都应该开始认识到文化在这个产业中的力量是客观的。 　　张宝全：我认为去年的观念地产展，是一个标志。随着小康社会的来临，我们在超越温饱，开始向寻求精神的愉悦过渡。观念地产展的出现标志着中国地产从注重物质功能开始向注重精神生存过渡。2003年中国艺术界的十大事件中，就有一条是中国地产商全面介入当代艺术，就说的观念地产展。 　　记者：从您的活动设计、包括产品的设计中可以看出，您在不断地放大其中的文化属性。 　　张宝全：文化实际上是精神的一种关注。中国的文化就是中华民族精神历程，包括文明历程的记录。房子是市场上最大的商品，商人在追求利益最大化的过程中，必然要面对的一个矛盾，就是房子在表达商品价值的时候也必须关注文化的传承，这种传承不是简单的抄袭或模仿，而是要投入自己的情感和智慧。这种承载也不是靠地段，靠功能或材料，而是靠建筑的品格、性格或者是表情、语言。地段、功能或材料随时都在变，但建筑文化的内涵是不变的，是保持建筑增值和保值的重要元素，它跟酒一样会随着时间的久远而越酿越香。 　　记者：从苹果可以看到他的商业性和文化性的完美结合。苹果的售楼处的改造花费是300万，而许多其他的售楼处的建造动辄上千万。是不是文化的互动使成本降下来了？ 　　张宝全：苹果售楼处是北京最吝啬的，连两个样板间在内才花了300万，但其艺术价值可能是最高的。建好后即成为北京国际美术双年展外围展的最大作品，同时被日本UA建筑杂志评为中国现代建筑。在当时改造的时候，我们对建筑师的要求就是不能用钱来堆砌它，而是用建筑的语言来改造它。建筑师也很高兴，因为苹果售楼处不明确的功能属性，给建筑师充分的想像和自由表达自己的个性创造了条件。 　　记者：那您是不是认为一个好的人文建筑意味着并不一定是高成本？ 　　张宝全：我只是想说明追求建筑的文化品格，并不一定非要花很多的钱。你只要有追求有想法，花的钱不一定比别人多，但是你创造出来的价值却不一定比别人少。也许你花了很多钱，但是你追求的是媚俗价值，那一定是浅层次的审美，内在的文化价值一定很贫乏。我相信文化寻求的步伐不会被停止，因为精神不能没有探索。 　　记者：您有没有注意到也有一些人对您的做法颇有微词。 　　张宝全：人有多高，影子就有多长，在今天多元价值的社会里最最重要的是敢于对自己的坚持。 　　商业艺术与艺术商业 　　关键词：商业的艺术 　　体验文化 　　金融创新 　　你可以说它是一个简单的商业行为，但是它能让你体味在平淡的过程中享受刺激与快乐的不同感受。 　　——张宝全 　　2003年8月，为了应对央行121号文件，今典集团出资2亿元，通过北京市商业银行，“以贴息委托贷款”方式给苹果社区购房者提供“卖方信贷”。此举在房地产界和金融界都引起了强烈反响，有评论认为张宝全此举是“121逆流”。 　　2004年初，今典集团又推出了国内首个房地产消费信托和苹果社区优先购买权信托。 　　张宝全的金融创新一个接一个地甩出来，引发了房地产业前所未有的一场革命。 　　记者：您刚才提到了精神需求的个性化时代，苹果社区“合伙人”的创意是否就带有个性化的色彩呢？ 　　张宝全：这个想法应该是从市场的角度考虑的多一点。我们营造的文化价值方面的标识已经使我们的目标客户产生了关注。但是我们也在考虑的一个问题是，中国人在买房的时候，价格仍然是首要考虑的因素，特别是对于苹果社区这样的建筑，性价比是他们关注的焦点。推出合伙人活动是一种商业行为，但又不是纯粹的商业行为，而是通过一种金融工具信托来进行的，我更愿意把它理解成一种商业行为，在这个游戏里面，所有买房人的权利通过信托进行释放。 　　记者：您对于您的产品的设计和宣传都强调艺术或文化色彩，您的这次商业活动是否也包含了艺术或文化的细胞呢？ 　　张宝全：我把这次活动就看作一次商业的行为艺术。在这次活动中，且不说事先有多少人关注，就申请人确认现场就来了近万人，递交了五千多张表。所有人都知道“合伙人”只有200个，大部分人都知道自己不一定会那么幸运成为合伙人，但当这么多人都共同参与时，这就已经具有一种行为意味。你可以说它是一个简单的商业活动，但是它能让你体味，在平淡的过程中享受刺激与快乐的不同感受。体验时代不就是让你在平淡中体验不平淡吗，这就是情感的历程也是文化的过程。 　　记者：游戏的玩法，这话从您嘴里说出来似乎有些意味深长，推出“贴息委托贷款”是不是你的新玩法？ 　　张宝全：首先我要承认，这确实是“121号文件”出台后给我们带来的压力，我们必须作出应对。在当时，买房人的短期按揭不解决，我们的苹果社区没法开盘。但是这件事现在沉淀下来后，人们开始重新反思这件事，在许多研讨会上大部分专家都把我们的“卖方信贷”看成是金融创新。且买房的人向卖房的人借钱买房，如果有风险首先倒霉的肯定是卖房的人而不是买房的人。 　　　记者：您说的这些应该都是消费者最希望从您这里得到的保证，通过这种金融运作，苹果可以完全规避它的消费者的风险吗？ 　　张宝全：市场不可能没有风险。我要说市场就是风险。这是所有人必须面对的。只有面对了，你才能去评估风险，知道你自己能承受多少风险。有风险意识，发现风险，然后努力规避风险，这才是我们要做的。 　　记者：这几年是北京房地产在逐渐走向规范的过程，各种政策逐渐出台。像121号文件、4号令等等，都对整个市场的无序的制约，而苹果的开发期好像正处于整个市场的调整期。这些政策对苹果会产生什么样的影响呢？ 　　张宝全：这些都是我刚才提到的风险，就是政策的风险。这是很正常的事情。应该怀着一种正常的心态去面对，而不要抱怨。现在回过头来反思，2003年的“暧昧”充分证明了中国房地产市场基本成熟了。市场成熟最根本的特征就是稳定，市场具有自我完善，自我调节和抗拒风险的能力。比如说121的出台，我们就迅速出台了卖方信贷“贴息委托贷款”来适应市场。 　　记者：4号令出台后，很多人预测，北京的房价会大涨，您怎么评价？ 　　张宝全：4号令出台肯定已经考虑到市场稳定的因素。在我看来房价依然是稳中略升，大升大落没有可能性，为什么呢？就是因为供需没有发生大的变化。有的人说，4号令后一下哪有那么多土地进入市场，所以房价会涨，其实这是很幼稚的算法，实际上现行已入市的土地保证一年半的北京需求也没问题。以前入市的大盘都是根据市场状况在慢慢放量，并没有一下把土地全部推向市场，有的分三、四期，到现在才推了一期，还有二、三期没动呢。 　　中国民居与现代院落 　　关键词：中国民居符号 　　文化标识 　　自然、人文、现代 　　商业街的开发和房地产完全是两回事，因为，商铺是生产性资料，而住宅是生活性资料。盲目开发商铺，一定会出问题。 　　——张宝全 　　最开始的时候，它只是一条普通的街，慢慢地，“自然”、“人文”、“现代”逐渐渗透进来；铺、街、院、景日益成型，赋予苹果街灵魂的关键因素闪现出来——院落。 　　中国院落。 　　中国现代院落。 　　苹果二十二院街由模糊变得清晰。 　　记者：您构想的苹果院落里有很多中国民居建筑符号，您是否想设计一条传统的商街？ 　　张宝全：这不是一条传统的商业街，这是一条现代建筑的街。它是由中国民居的建筑符号和现代建筑的手段平等构置成的院落商街，这也是体验商业时代出现的具有革命性的商业建筑形态。它既具有中国建筑文化的标识——民居符号，同时又是一个现代建筑。中国没有经过真正意义上的现代主义，所以在建筑上表现出的就是一种模糊和尴尬：要么就是对传统的简单拷贝，要么就是对西方的盲目照抄。 　　记者：您曾经提到北京的临街商铺，特地指出100平米以下的临街商铺不足5%，这是为什么？ 　　张宝全：我们说前店后厂，这个店就是铺，以前的铺都非常小，也就几平方米或十几平方米，再大只能称作商场而不能称作铺了。由于现代城市中土地价格提升的原因，商业建筑越做越大，商铺越来越少了。随着体验商业的来临，个性化的需求不断膨胀，而个性化商业一定是小群落。高档的店，消费的人少，在一个区域里一个就够了，而大众的店才可以更多。 　　记者：您认为商铺也需考虑体验价值吗？ 　　张宝全：是的，体验是一种独特的感觉记忆，什么东西能引起我们独特的感觉记忆呢？我认为就是自然和人文，一个传统的百货公司，不管它有多大，从头到尾就是一个建筑语素，人文内容贫乏，同时偌大的空间阻隔了人和自然的联系，而苹果二十二院街则不同，每一个院落都具有时间和空间的质感，也具有人脉和文脉的记忆，所以她具有唤起人们感觉记忆的特质。 　　记者：您有没有想过两年后苹果封盘了，什么对您是最有价值的？ 　　张宝全：当然是苹果二十二院街。我相信它会成为北京的一个人文景观。正因为它在北京，在北京的CBD，所以它一定会具有影响力，会成为未来北京的一个新的旅游景点。