温泉创意旅游综合体

　温泉创意旅游综合体是以温泉休闲为核心功能，以温泉养生、会议度假酒店为重点，以休闲养生地产为核心载体的综合体。从功能业态上，主要包括：温泉泡浴、温泉游乐、会议度假酒店、特色商业、康体运动及温泉主题地产等。

　　目前,我国温泉旅游已经发展到了第四阶段，个别区域已经向第五阶段发展。从发展趋势看，我国温泉旅游开发将从健康、文化、休闲、景观等几个方面纵深发展，呈现出以下新趋向：营造高质量的度假环境;提供多样化、高档次的康体旅游产品;提供舒适周到的高品质旅游服务;塑造鲜明独特的文化特色。

图3—7温泉发展历程图

　　(一)开发条件

　　从国内四大温泉带(西南温泉带，东南温泉带，中部温泉带，东北至江苏温泉带)开发的市场效果来看，温泉资源应基于满足以下条件的市场开发才能具备较高的休闲度假价值。

　　1、资源条件

　　出口温度50度以上的水温为好;每小时50立方以上的水量为好;含10种以上有益人体健康的矿物质及微量元素的水质为好;同时要办理有效的温泉资源开采、安全使用合法证照。

　　2、市场条件

　　市场开发必须看好市场区域定位，从目前我国旅游市场消费状况来看，温泉项目最好位于游客量较大的旅游目的地，或周边拥有车程在三小时以内的(最好是在1—2小时之间)、人口1000万以上的客源市场。

　　3、交通条件

　　温泉项目，需要在本区域内具备较好的公路(国道或高速路)可达条件。

　　4、环境条件

　　温泉旅游是养生休闲的场所，要求无污染、无噪音、无干扰，空气质量好，最好是负氧离子在1000个/立方米的世外桃源。所以必须关注周边环境，远离城市中心地带，依山傍水最佳。

　　(二)开发模式

　　目前，国内温泉产品在规模和数量均超过日本、欧洲、东南亚等国家同类项目，其品质却远远落后于这些国家和地区。据统计，国内投资规模在1亿元以上温泉度假村有500家以上，大部分占地面积100亩—1000亩之间。其中露天区占地面积约2-5万平方米，室内产品有10-50个单元。国内大部分温泉品种与泡池都在20-100个之间。不同地区、不同种类度假温泉产品种类基本相同，大部分没有针对温泉类型和客源市场作个性化开发。

　　以温泉旅游价值链为导向，构建“纵向深耕、横向跨接、品牌塑造”三种深度发展路径，满足目标客群物质的和精神的双重需求，是实现温泉旅游综合体突破单一“泡池汤浴” 的创新发展之道。

图3—8：温泉旅游发展路径

　　1、路径一：纵向深耕

　　温泉资源是打造“温泉旅游综合体”的根本基础，是创造吸引力与附加值的核心所在，如何将温泉资源最大限度的深度开发，主要从以下几个方面来把握：

　　其一、泡浴体验的创新：温泉是体验式产品，国内大部分项目设计时仅简单化的添加特定材料进行泡浴产品设计。但在出水方式、泡浴设施、借助自然、人工环境改变泡浴环境上明显存在设计深度的不足。放眼国际知名温泉度假地，如日本汤布院、英国巴斯、德国巴登-巴登等案例;国内知名温泉项目，如御温泉、柏联SPA，均在特色泡浴体验上下足功夫，更在结合自然山水、历史人文上创造了深度的环境体验;

　　其二、健康养生的结合：抓住目标客群养生心理，利用温泉的养生功效，将养生、健身、医疗、康复、美容、护理、健康管理等一系列养生手段深度结合，形成“温泉养生中心”，以医药护理、SPA等核心产品形成面向中高端市场特别是女性市场的巨大突破。

　　其三、亲水游乐的丰富：水令人有自然的亲近感，做足亲水游乐的文章，发挥温泉的亲水本质，把游泳池、造浪池、人造沙滩、水上游乐设施项目作为重要内容融入温泉产品的开发中。面向亲朋结伴出行的客群市场，以“温泉水乐园”增强人们的亲水参与性与体验性，同时增加夏季运营的收入，减少温泉淡旺季的影响。此类开发的代表案例如：浙江武义清水湾·沁温泉、广东恩平锦江温泉、北京温都水城;

　　其四、温泉资源的循环利用：“温泉农业产业“是对温泉资源全方位利用的重要方面，在全国已经形成诸多成功的例子，主要通过设计温泉水的系统利用模式，利用温泉余热发展包括温室大棚、热带鱼养殖等为核心内容的农业产业，将温泉资源最大化利用。北京蟹岛度假村，以地热营造温室，发展高附加值种养殖项目、温泉生态农业项目，将温泉资源打造为生态循环经济，成为此类模式的典范。

　　2、路径二：横向跨接

　　温泉休闲度假吸引的客户群，需求通常具备多样性，将并不依附于温泉资源的多业态产品进行功能嫁接，满足客群所希望的一站式服务，是温泉度假综合体开发的另一重要的方向。

　　其一、商务会议：兼顾休闲与商务作用的国内休闲商务会议市场日趋火爆，以温泉水疗为吸引，以“会议度假酒店”为载体，形成商务会议接待模式，必然是现在及未来大多数温泉项目经营发展的重要带动产品。但由于区域条件和会议市场规模的差异性，并不是所有的温泉项目都可能做到九华山庄的温泉会都水准。因此，在会议度假酒店的会议、客房、餐饮、娱乐等功能的规模和档次配置中，要根据市场的具体特征来确定，必须量体裁衣，才能保证后续经营的良好效果。

　　其二、度假地产：温泉旅游综合体中，度假地产是作为土地综合开发快速回收投资的载体。以温泉养生和第二居所为概念的住宅物业，是温泉项目的主流，与会议经营相结合的产权式商业物业也成为重要的市场热点，升值空间较大，因而受到市场青睐。

　　其三、运动娱乐：开发高尔夫场、滑雪场、马术俱乐部、综合室内运动娱乐馆等产品，为休闲商务会议客群、度假客群提供更多以运动娱乐为形式的品质化休闲交流平台，对高端温泉项目有很大的提升作用。如：以海南观澜湖高尔夫球会为代表的国内顶级度假项目，面向高端市场形成了“温泉+高尔夫”的经典高端休闲组合产品。

　　其四、度假商业：面向休闲度假客群开发的度假商业，以餐饮、休闲商品、养生商品为核心价值供给。既可以自持，也可以出售。根据市场区域情况，此类物业可以结合温泉，也可以独立开发，但是要注重与温泉区的配合。

　　3、路径三：品牌塑造

　　温泉项目的业态、功能都可以被模仿。跳出产品层面的竞争，依靠项目软实力，打造项目内在气质上的与众不同，形成独特品牌形象，才是温泉旅游综合体最可持续的竞争力。

　　其一，独特化品牌主题：以风格主题化为目标，通过对市场需求、市场竞争的差异化分析，在建筑设计、园林景观、软性服务等场地环境上通过对当地文化特色的吸纳或对外部文化的创新引入，构建独特的项目气质。用文化来打造温泉的主题，营造独特的文化氛围，创造项目独特的文化感受，为客户创造的温泉文化体验，构建一种全新的温泉生活方式。如：与中国温泉文化的发源地之一的华清池仅一墙之隔的西安柏联SPA温泉中体现出来的汉唐遗韵，将中式温泉文化发挥的淋漓尽致。

　　其二，品牌连锁模式：以精品化为导向，面向中高端市场，在温泉产品品质和高水准服务模式上，打造品牌化温泉项目。将从项目开发的层面上升到品牌塑造的层面，在提高市场竞争力的同时，为开发商进行品牌的连锁拓展运营创造可能。如柏联SPA、天沐温泉、海泉湾等，都是通过温泉生活方式的打造，实现品牌塑造，最后成功实现连锁扩张和运营。

　　中国温泉资源丰富，既有近3000处天然温泉还有大量埋藏地下的热水。随着人工温泉开发范围的不断扩大，温泉项目的竞争也将更加激烈。温泉旅游综合体要结合市场区位情况，通过对目标客群的精准分析，以“纵向深耕、横向跨接、 品牌塑造”三种路径对项目进行深度化开发，在同质化的温泉资源条件下，创造出项目差异化发展，最终实现项目价值的最大化。

　　(三)产业体系

　　温泉旅游产业目前呈现出“以下游产业为主导，横向产业为补充，上游产业专业化”的格局。温泉的核心卖点在健康疗养、热源及水休闲，向产业链下游构建的核心产业为健康产业、农业种植产业和休闲娱乐产业。同时与房地产、会议会展产业、运动娱乐等相关产业有很强的互促作用。而上游的勘测、开采、设备设计等产业均属于工程领域的专业化细分市场。

　　(四)开发策略

　　1、产品规划的创新化

　　温泉旅游受众面比较广，在产品开发上已经呈现出缺乏品牌自主性，缺乏产品差异化的市场现状。在产业设计环节如何创造更加的优质的客户体验，提升温泉旅游综合体的竞争力和盈利能力是重中之重;

　　2、开发节奏的科学化

　　温泉旅游综合体的开发要注重整体开发节奏的科学把握。对于位于城郊或更加偏远的地带的大体量项目而言，一次性全面进行多业态开发是不现实的。应本着“先核心资源，后衍生配套;先经营型，后居住型;先大众组团，后专向业态”的原则逐渐完善丰富项目业态，逐步带动区域价值的提升。

　　3、运营服务的精细化

　　中国温泉旅游行业是还一个新兴行业，温泉旅游行业缺乏一个规范化的管理，没有一个标准的管理机制。目前温泉项目在设施设备安全要求、卫生达标、人才培训、服务人员素质以及服务质量等方面做的不够充分。这些问题随着国家标准和行业标准的逐步完善，必将在行业内形成优胜劣汰。