天津海河改造总顾问米尔顿·科特勒演讲

　　世界城市形象营销大师、天津海河改造总顾问米尔顿·科特勒演讲的主题是：房地产的营销战略决对不仅仅是销售和推广的策略。简单讲营销，通过营销的战略是为你的目标客户创造新的价值。也就是说，营销活动为目标市场创造价值，我们通过有效的销售把这种价值传递给消费者。

　　谈一下关于房地产金融和开发的问题。传统上来讲中国房地产开发有一个问题。在有明晰的定位和营销的定位策略之前，往往进入设计阶段。房地产的营销战略决对不仅仅是销售和推广的策略。简单讲营销，通过营销的战略是为你的目标客户创造新的价值。也就是说，营销活动为目标市场创造价值，我们通过有效的销售把这种价值传递给消费者。如果仅仅是销售和促销，没有有效的营销活动你很难为你的投资者和客户创造持久的价值。

　　你就是不停地在卖一些资产而不会带来任何的增值。在中国我们见到相当多的房地产开发项目没有做市场调研，没有确定客户需求的价值是什么就匆忙的开发。非常同意刚才几位提到中国房地产快速增长和遇到的问题。这些问题我们做咨询服务的时候有很深的感受。比如说，我们现在很多房地产开发的房子不客气讲就是简易房屋，他们的开发价值非常低，可能维持不了多少年。

　　例如，前几位讲到中国房地产需求是普通大众投资目标匮乏导致的投资需求。他们没有股票可以卖，所以就需要通过房地产来进行投资。但是随着政府整个宏观调控政策，随着市场竞争的激烈，这个情况会改变，消费者和投资人会有比较多的渠道来进行投资，对房地产的影响是冲淡或减少在房地产方面的投资。

　　所以中国房地产市场一方面由需求住房拆迁之后所推动的，另一方面是极大的投资需求所推动的。随着投资的多元化、随着市场竞争的加剧，我们相信在房地产市场质量和开发的定位理念都会不断的提升，因为面对激烈的竞争，房地产开发商必须制定更好的产品。现在在中国房地产的购买者从基本层面上来讲是不稳定的。比如，在住宅市场上面，很多消费者买了住宅，而这个住宅的质量等等都不是特别的好，就像一种简易的房屋，你很难期望在未来五年或者十年有所增值，但是消费者的贷款绝大部分前几年是支付了贷款利息，这是一个房地产开发当中所面临比较重要的问题。现在我们大家都提到中国需要更多的引入对房地产开发资金需要更多的融资渠道，但是现在西方的投资者都比较犹豫来中国进行房地产投资，很重要的一个原因，一个是房屋的建造技术和质量，和未来的长期增值和中国土地50年政策的担忧。但是今天我不想过多讲房地产投资、融资的问题。我今天主要讲一讲金融中心的问题。

　　大家都知道，天津有一个传统的金融街叫解放北路，它在19世纪初扮演了非常重要的角色。我们大家都看到在解放北路上有很多非常过去风格的建筑，而且这些大楼都超过了百年的历史。我们现在像友谊路这是我们新的金融街在这一条路，从建筑的角度讲加入了很多现代的建筑元素，少了一些过去优雅的感觉，现在就是说，过去的金融街也好，现代的金融街也好，他们怎么比较好的定位，来为天津提供价值和服务。我比较相信从哲学层面来讲内容决定了形势，所以我们要看一看在为金融服务的情况下，我们需要怎样的金融街，在上海和北京甚至包括了大连，它都有比较明确的金融街区的设定。所以对天津的金融街区来讲问题在于，天津将会扮演什么样的角色和发挥什么样的功能，在全国来讲。今天论坛的主题之一就是全球金融中心城市，问题在于我们天津如何差异化地来突出我们金融中心的服务和特色。我们不仅仅需要这个名字是“世界金融中心”，还要真正发展成功能齐全、有自己特点的金融服务中心。天津具备非常大的优势，在于发现一个细分市场，在这个细分市场上做成一个领先的金融中心。

　　天津的优势很多，比如说天津市人口众多，有比较大的面积，同时有中国第二大港，天津塘沽港，天津市政府特别是戴相龙市长有金融方面的背景，同时天津有非常相对低廉的高效率的企业，同时天津这几年也保持了稳健的快速增长。天津的旧的解放北路金融街或者新的友谊路金融街也好，他们规模都是远远超出为本土提供金融服务的规模。同时我们把天津作为一个大天津概念来看。大天津地区很多金融服务是为北京提供服务的。那么在这样的一种对北京来说，天津的服务区太小，对天津来说服务于周边地区太大。在这样两难的情况下，天津要做成在细分市场上比较独特的服务区和金融中心。但主要的是我们做成怎样的服务区。那么在决定我们金融服务中心内容之前，我们要关注一些客户在金融服务区里面需要什么。有三个方面，其中第一个是对中产阶级提供财富的建议，第二个为中小企业提供财务的帮助，第三是通过有效的途径把涉及到境外交易非常大的风险转化成可控制的金融服务和管理支持。

　　我们今天主要讨论前两点。前两点会更多和我们生活有关系。目前金融服务当中功能分布是怎么样的，首先投资银行是重要的一块，这个主要集中在上海、北京和广州、深圳还有香港。保险机构主要集中在深圳、北京另外上海慢慢也有比较多的保险机构出现。下面就是股票交易的中介，主要集中在上海和深圳。下面一个类别是比较有趣的类别，我们把它叫做零售银行。零售银行由于业务所限制，遍布全国。在目前全国来说还没有一个地方有这样优异的零售银行出现。那么什么叫做零售银行，这块要分二个层面，首先是消费者银行，提供的服务包括存款，支票账户，按揭，汽车金融，有效的透支存款，资金的汇出汇入，个人的金融，个人的网上银行、保险等等。零售银行的第二个层面是为中小企业提供银行服务，这里包括帐目管理，为公司提供保险箱，公司的财务管理服务，税收的咨询，进出口的服务，还有公司账户服务等等还有其他法律方面相应的服务。

　　尽管我们现在有非常多的银行和分支机构，但实际上中国银行特别是消费者发展银行，远远落后于中国消费者增长和中国消费者企业的增长需求。中国的这些大的国有银行实际上它们并没有为日益增长的消费者和中小企业银行需求，提供有质量和充足的多样化的金融产品。非常简单，像大量的中国中小企业和私营企业很难获得银行的贷款。国有银行主要是支持国有企业和国家发展项目，而很好的中小企业反而拿不到这样的资源。我最近刚刚写了一篇文章，这个文章讲了腐败，其中一点提到，很多腐败是由于许多非常优秀的中小企业，它们的经理人为了获得银行的贷款和金融机构的支持这样的机会，来篡改金融报表。这是非常可悲的，有一些非常好的中小企业正是被这种比较保守和不合理的银行体系紧紧的掐住脖子没有了呼吸。另一方面来看，这也为我们提供非常好的市场机会，为个人和中小企业提供现代化多层次银行金融服务。现在有大量的境外银行进入了国内，但是这些银行由于时间比较短，他们还没有实力进行大面积的零售银行的服务。

　　对于天津的机遇在于，中国需要这样一个以提供优异的客户服务和管理著称的金融中心。天津的零售银行可以变成以优异的客户服务和管理著称金融中心。像国内有些银行在这方面是不错的，比如招商银行在这一块儿作了很多的尝试，但和世界级优异服务比起来还有很大的差距。所以对天津来说做一个战略性的定位，从金融角度来讲，天津决定在金融服务哪个领域做得服务出色，从而在中国金融服务当中形成一个独特的旗帜。

　　所以我们不能仅仅提出来我们要做全球金融中心，没有一个有效的战略定位，这个金融中心是永远实现不了的。所以对于天津来说我们认为存在非常好的机会，能够成为在金融领域某一方面的金融中心，比如零售银行就非常适合天津。像建立零售银行等等对金融中心来说不是一个简单的事情，需要在很多政策和很多方面都要作出努力。比如说，在房地产开发商来讲要满足零售银行的要求话。需要提供非常独特的建筑，这个建筑是非常智能化，能够为成千成万的客户提供服务。零售银行建筑上的需求明显和投资银行不一样的，零售银行需要处理几百万的客户信息，所以这些服务人员可能会在地下商层服务，我们开发商怎么样才能满足他们的需求。比如像美国，在美国主要零售银行，他们办公室总部都是在地下八层。最多的时候有一万人在里面工作。而现在相应的还有停车的问题。做零售银行需要大量的停车位，现在在很多城市包括天津，都没有很多相应提供停车位的建筑，而且最多只有地下两层。再看一看我们房地产开发商做设计的时候，有没有从消费者的银行体验这个角度来进行设计。所以，我说这个话的意思在于，这个内容要决定形式，我们在进行金融街房地产开发之前，一定要明确你的金融服务定位是什么？实质是什么？才能设计出相应的配套服务建筑形式和物业管理，只有这样国际级的零售银行才能进入。在公共管理领域我们需要一个有效的公共管理政策战略，来定位推进金融中心的建设。从资本领域，市场层面来看，零售一方也是非常利好的，在中国大面来讲中国不缺资金，而且随着个人财富增长，已经足够支撑以前经济银行的需求变成个人银行、零售银行的需求。在运作和执行相应的零售业务方面，我们可以获得很多的支持。同时我们需要一个统一的比较明晰的计划，如何来把完善的客户服务关系整合到我们现有银行操作体系里。另外一点非常重要，那就是我们金融中心的建筑设计，我们金融街金融中心需要一个杰出的建筑语言，来从视觉上展示我们这个金融中心的地位，这就像我们在老的解放路上面很多老的英式建筑就能体现这点，所以我们需要在建筑设计上非常注意。除了这个之外，我们还要引入与零售银行周边业务相关的产业，比如律师事务所，咨询公司、贸易公司、和数据处理中心、软件开发以及相应的接待酒店这都要与之相应配套。我们建了楼以后是把它作为大量推广销售，还是愿意通过市场定位，以比较细致的市场推广来针对我们所界定的金融中心相符合的客户呢。所以我们需要一个营销计划来帮助天津建立它的金融服务中心。这样一个营销计划需要经过一个系统的工程和步骤，首先你要调研，然后要做目前竞争环境的分析，然后要对市场竞争机会的分析在这个基础上进行形成战略报告，同时在这个战略规划你要有比较具体的营销和销售推广的策略，同时还要需要技巧技能培训，同时还要招募这方面的人才来管理。我想大家都已经了解营销的基本原理了，所以不要太多讲这方面的东西。如果在座各位不太理解营销的话，希望你读一读菲利普.科特勒这本书。下面我想把最后的一点时间，用于对零售银行最重要的议题那就是客户服务。

　　对客户服务来说我们有几种不同的态度。首先，比较传统的是客户服务是一种成本，我们要尽力降低这种成本。很不幸的是目前这种理念是我们很多国有企业潜在的运营理念。另外，第二种理念是公司核心目标在于为比较富有的客户建立服务体系和标准。现在相当多的大部分比较大型的中国私营企业和民营企业都建立这种标准。第三种理念是认为这种服务是有效的差异化自身的产品和竞争对手的产品的方式，这种代表就是海尔，因为他提供更好的服务，客户更愿意到他这来买东西，而不是竞争对手那里。很多客户买海尔的产品实际上是买海尔的客户服务。但是，世界级的公司，他们把服务认为是一种途径来帮助消费者从他们所购买的产品和使用过程当中获得最大的价值。像这样世界级的客户有很多，本田、戴尔电脑等等。另外我们谈到服务，不可避免要谈到服务质量，服务质量受到相当多的影响，第一是与你接触点的人的态度。如果你在银行，给你办理柜台业务，如果柜台人员向你微笑一下，你的体验感觉会好一些。我们提到一个概念就是感知的服务质量，这个服务质量往往具有乘数效应。当你遇到服务人员态度非常差，往往他会把这个感觉告诉他的家人，他的家人会告诉更多的人，就会形成感知的服务效应。消费者进入到汇丰银行的服务大厅，或者花旗银行的服务大厅他们的感觉是不错的。所以对很多中国银行来说，2006年之前的时间不多了。06年会面对很大的挑战，当国外银行进入中国，在提供客户服务方面，中国的银行将会面对很大的挑战。然后同时，提供服务的人员他们的专业性，他们这种可信任性也是影响消费者的感知服务质量非常重要的因素。比如你银行服务人员怎么确保专业性和服务能力。这里提出来一些标准，包括工作能力、关怀的态度、相应的灵活性、解决问题的技巧等等。其中灵活性和解决问题的能力对于银行特别是零售银行职员非常重要。服务标准的举一个例子，花旗银行服务的标准是，比如客户打进电话四声铃响就要接。客户的信件两天之内回复等等。整体花旗银行客户的满意率是很高的。我们看到中国零售银行在客户服务面临很多境外银行的挑战。关于客户服务的最佳实践，我们罗列了一下，包括经常的检验，这些需要我们在具体实际中来应用。举一个例子第一美国公司，它实际上是比较小型的个人零售银行。他的独特之处在于有非常完善的服务体系，和为客户特别定制的服务系统，提供非常定制化的服务系统，成本是相当高的，但是通过这个获得了相应的回报。他们通过非常重要的措施就是对客户档案的排序和细分决定了他们所优先的客户，然后为这些客户提供比较定制化的服务，他们回报的明显是什么？就是客户的流失率是非常低的。让我们把我们刚才讲的总结一下。第一是天津金融街需要建立一种优异的金融服务文化和以金融服务杰出的形象。第二现代化零售银行对天津定位是一个特别好的选择，特别是中国消费者需要它。要获得这样的零售服务银行中心的定位，需要我们房地产开发商、需要周边配套企业根据服务的内容进行相应的物业形态进行服务。天津有金融市场的背景，对天津来说有非常好的机会成为以客户为中心的金融服务中心这样的定位。